456 คนคิดคูล 90s ดลชัย บุณยะรัตเวช

แบรนด์ที่ใช่ โฆษณาอะไรก็มีคนเชื่อ // ยุค 90s เศรษฐกิจสะพัดทุกธุรกิจจึงแข่งสร้างแบรนด์เพื่อครอบครองตลาด ดลชัย บุณยะรัตเวช ลับคมศาสตร์ปริญญาโท สาขาการออกแบบโฆษณา คณะทัศนศิลป์และการแสดงออกทางศิลปะ มหาวิทยาลัยซีราคิวส์ สหรัฐอเมริกา // ผสานความสามารถด้านออกแบบ ดนตรี และสื่อสาร ให้กลมเป็นเรื่องเดียว สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณา-แบรนด์สินค้าอย่างฟูจิฟิล์ม น้ำมันพืชกุ๊ก คอลเกต ซัมซุง กระเบื้องโอฬาร ฯลฯ ตบเท้ากวาดรางวัลจากเวทีประกวดโฆษณายอดเยี่ยม ทั้ง TACT Awards และ B.A.D Awards // เบื้องหลังเสียงหัวเราะของผู้ชม “นักวางแผนขี้เล่น” แฝงชั้นเชิงน่าซื้อ // ไม่ต้องรีบเชื่อตอนนี้ แต่... พักชมสิ่งน่าสนใจสักครู่

แม้วันนี้เราต้องห่างไกล แต่หัวใจยังอยู่ นานแค่ไหนขอให้เธอรู้ เพื่อนยังอยู่ในใจเสมอ

สามสิบวินาทีของโฆษณาเปิดฉากด้วยบทเพลงที่กำลังดังในปี ๒๕๓๔ คลอทับเสียงพากย์

“ถึงคุณไม่รู้ว่าพรุ่งนี้จะเป็นอย่างไร แต่คุณก็แน่ใจได้อย่างหนึ่งว่า ความรู้สึกของวันนี้จะยังคงชัดไปอีกนาน ด้วยฟิล์มสีฟูจิ ก็ใครจะรู้ว่าพรุ่งนี้เป็นอย่างไร”

เล่นเอาผู้ชมวัยกระโปรงบาน-ขาสั้นจุกอกฉากสนามบาสฯ ห้องเรียน ลายมือเพื่อนบนเสื้อ ฯลฯ

“ตอนนั้นไทยมีฟิล์มสีโกดัก อั๊กฟ่า ฟูจิ เราได้รับมอบหมายให้ดูแลการสร้างสรรค์แบรนด์และทำโฆษณาให้ฟูจิ ก็ต้องคิดต่อว่าจะเฉือนคู่แข่งในตลาดให้หมดอย่างไรและต้องจับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เหมือนเขา โกดักจับคนทั่วไปที่เน้นถ่ายรูปแบบไม่เสี่ยง จุดขายคือเก็บความทรงจำด้วยภาพสมจริงเป็นธรรมชาติ ถ้าอย่างนั้นฟูจิจะไม่สนอดีต ! จะเก็บวันนี้ด้วยภาพสีสด สร้างความรู้สึกใหม่ว่าสีธรรมชาติเชย เราเปิดตัวโฆษณาชุดแรกด้วยโมเมนต์เด็กที่กำลังจบ ม. ๖ เพื่อประกาศตัวว่าจากนี้ฟูจิจะจับตลาดคนรุ่นใหม่”

แล้วโฆษณาที่เล่นกับความหมายของการมีชีวิตอยู่ก็คว้า B.A.D Awards และ TACT Awards นำชื่อเสียงสู่บริษัท DYR ในการดูแลของดลชัย-ผู้ผลักดันแผนกครีเอทีฟให้ใช้สมองเป็นเงินเป็นทอง

“ถ้าคุณสมบัติจากรูปธรรมเป็นสิ่งที่ใครก็เห็นอยู่แล้ว เราก็ต้องเล่นกับคุณค่านามธรรมเพื่อยกระดับสินค้าให้มีความหมายที่ยิ่งใหญ่กว่า เพราะแบรนดิงมันเป็นศิลปะที่เกี่ยวข้องกับสุนทรียภาพล้วน ๆ”

Woah, woah, woah, yeah. I'm Mr. Reggae Ambassador, hey…

เพลง “Reggae Ambassador” ของ Third World กระหึ่มในไทยปี ๒๕๓๔ เมื่อ ธงไชย แมคอินไตย์ นักร้องผู้มียอดจำหน่ายอัลบัม พริกขี้หนู กว่า ๓.๕ ล้านตลับ ทำสถิติสูงสุดในยุค 90s เป็นพรีเซนเตอร์-ร้องเพลงภาพยนตร์โฆษณาให้ฟูจิฟิล์มในชุด “จาเมกา ดินแดนแห่งสีสัน” ตอกย้ำภาพลักษณ์สีสดสุดฤทธิ์

“ความฮอตของพี่เบิร์ดและเพลง ‘พริกขี้หนู’ เข้ากับฟูจิและสถานที่ที่เราเฟ้นหาเมืองที่สีสด ของจริงไม่ได้แสบสันขนาดนั้นหรอก แต่พอให้พี่เบิร์ดและนักแสดงผิวสีแต่งตัวแสบ ๆ ร้องเล่นเต้นรำสนุกสนาน คนดูก็รู้สึกถึงความสด หลังโฆษณาออกอากาศจึงได้เห็นภาพคนไทยลุกขึ้นแต่งตัวสีสดกันทั้งเมือง ถ้าเราทำแบรนด์ของลูกค้าให้แข็งแกร่งสำเร็จเรื่องแฟชั่นมันจะตามมาเองโดยไม่ต้องพยายามชี้นำ”

เมื่อปรากฏการณ์ “เบิร์ดฟีเวอร์” สร้างวัฒนธรรมขึ้นในสังคม ฟูจิฟิล์มจึงอนุมัติโฆษณาต่อเนื่อง ยกกองถ่ายไปประเทศต่าง ๆ รวมถึงญี่ปุ่นที่ตั้งสำนักงานใหญ่ กลับมาถ่ายที่ไทยอีกปี ๒๕๓๖ ในชุด “ปราสาทหินพนมรุ้ง” ปลุกความคึกคักด้วยเสียงกระหึ่มจากขบวนกลองสะบัดชัยที่โชว์ลีลาการตีโลดโผน

“สีสันของโลกตะวันออก ตื่นตลอดและเต้นรัวเหมือนจังหวะของหัวใจพวกเรา”

ตอกย้ำอีกถ้อยความสั้นในฉากเบิร์ดหยิบกล้อง เมื่อภาพทุกภาพมีค่าต่อความรู้สึก แชะ !

กล่าวกันว่ายุคนั้นไม่มีโฆษณาไทยเรื่องใดใช้พรีเซนเตอร์คุ้มค่าเท่านี้ ส่งให้ “เบิร์ด-ฟูจิฟิล์ม” เป็นภาพจำแห่งยุค 90s และทั้งกล้อง ฟิล์ม กระดาษอัดรูปในชื่อฟูจิฟิล์มก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

“ความจริงรูปที่ออกมาฟูจิอาจสดกว่ายี่ห้ออื่นนิดเดียว แต่เราสร้างความรู้สึกทางอารมณ์ ศิลปะในการสร้างแบรนด์ต้องเปลี่ยนจากสิ่งที่จับต้องได้ให้จับต้องไม่ได้”

ก่อนขายสินค้าให้ผู้บริโภค ครีเอทีฟต้องขายตัวให้ชนะใจเจ้าของแบรนด์ก่อน

“เราเป็นคนลุย ๆ เวลามีโจทย์ยาก ๆ เจ้านายจะนึกถึง อย่างน้ำมันพืชกุ๊กเวอร์ชันที่ตัวน้ำมันเป็นการ์ตูน เป็นคอนดักเตอร์ด้านอาหาร เราก็ออกไปเต้นสาธิตให้ลูกค้าดู เปิดเพลงให้เขาฟัง”

อาศัยว่าโตมากับคุณแม่-คุณหญิงมาลัยวัลย์ บุณยะรัตเวช ศิลปินแห่งชาติ สาขาศิลปะการแสดง (ดนตรีสากล) ปี ๒๕๔๐ จึงพลอยซึมซับรักการบันเทิงทุกแขนง ชอบวาดรูป แต่งเพลง ร้องเพลง เล่นดนตรี และเป็นนักแสดงละครเวทีเมื่อวัตถุดิบดีทุกอย่างก็พร้อมแปรรูป

“ถ้าความยาว ๑ นาที อาจมีเวลาให้รำมวยเยอะ แต่ถ้าครึ่งนาทีต้องเอาสิ่งสำคัญมาฮุกใน ๓-๕ วิฯ เลือกที่คาดว่าโดนใจจริง ๆ อย่าพยายามใส่ทุกอย่าง โฆษณาอาหารก็ไม่ต้องบอกหรอกว่าอร่อย บอกไปเลยว่ามันพิเศษอย่างไร อย่าเปลืองเวลาพูดสิ่งที่ใครก็มี ถ้าคนดูอยากรู้เขาจะหาข้อมูลต่อเอง”

เพราะทุกวินาทีคือโอกาสสร้างบุคลิกภาพให้คนจดจำว่าแบรนด์มีตัวตนอย่างไร

“อย่างคอลเกตมีจุดยืนชัดเจนว่าประเทศไหนทำโฆษณาก็ต้องให้เข้ากับ brand platform เราก็ต้องทำความเข้าใจกลยุทธ์ฝรั่งแล้วปรับให้เข้ากับสังคมไทย พูดจาภาษาเดียวกัน แคมเปญคอลเกตบลูมิ้นท์ เราให้ อนันต์ บุนนาค ออกมายิ้มยิงฟันขาวแล้วเต้นร็อกแอนด์โรล สื่อถึงการเปลี่ยนรสใหม่ของยาสีฟันว่ามันมีความซ่า สดชื่น ตอนประชุมกับคอลเกต ชาวอเมริกันก็ถามเยอะ ทำไมคนไทยคิดแบบนั้น เขาคงนึกไม่ออกว่าสนุกตรงไหน เราก็อธิบายไอเดียว่ามันจะทำให้ผู้บริโภคจดจำคุณค่าพิเศษได้อย่างไร แล้วลุกขึ้นเต้นเป็นเอลวิสเหวี่ยงนางเอกให้ดูไปเลย ก็นี่ไม่ใช่คอลเกตธรรมดานะ เป็นคอลเกตบลูมิ้นท์ !”

ยากกว่าการคิดคือการขาย โดยเฉพาะกับสินค้าที่ถูกฝังทัศนคติติดลบ

“เราได้เป็นทีมงานแรกที่ทำโฆษณาซัมซุงในไทย value ของเขาคือใช้ง่าย ดีไซน์เก๋ เหมาะกับทุกคน แต่ภาพลักษณ์สินค้าเกาหลีของคนไทยยุคนั้นยังไม่ดี ต้องโซนี่เท่านั้นเป็นคุณภาพที่ใครก็วางใจ ตอนรับโจทย์เครื่องซักผ้าพลังน้ำสองทิศทางช่วยให้ผ้าสะอาดมาก สิ่งแรกที่คิดคือต้องทำให้ซัมซุงเป็นทางเลือกใหม่ของเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เซ็กซี่ เทคโนโลยีล้ำสมัย ฉีกแนวจากโซนี่ให้ได้ จึงออกแบบให้น้ำมีชีวิตเป็นผู้หญิงสองคน เอาแส้น้ำมาฟาดฟันผู้ชายที่สวมเสื้อสกปรกอย่างสุดพลังจนกลายเป็นเสื้อสีขาวแล้วผู้ชายก็ทำท่าฟิน”

เป็นความฉลาดของนักคิดที่ฉกฉวยโอกาสจากมายาคติของความงาม ปรุงแต่งซัมซุงให้พ้นจากมุมมองที่อ่อนเรื่องคุณภาพผ่านภาพลักษณ์ของ “ผู้หญิงยุคใหม่” ที่มัดใจหนุ่ม-สามีด้วยนวัตกรรมไฮเทค

เร้าอารมณ์ให้ผู้ชมลองจ่ายเงินซื้อการค้นพบสิ่งใหม่ จนซัมซุงได้ขึ้นเป็นอีกแบรนด์ชั้นนำ

ยุคที่ไม่มีอินเทอร์เน็ตให้ค้นข้อมูล การเดินทางดูงานต่างประเทศสำคัญมาก

“บริษัท DYR มีสาขาทั่วโลก ทุกปีหัวหน้าแผนกสร้างสรรค์ทุกประเทศจะนำงานที่ดีไปแลกเปลี่ยน การเดินทางและได้เห็นงานครีเอทีฟทั่วโลกทำให้เรารู้ว่าอุตสาหกรรมนี้มีแง่มุมมากมายที่ทุกคนยังเรียนรู้ไม่ถึง งานบางชิ้นก็ดูไม่รู้เรื่องหรอก แต่รู้สึกได้ถึงเสน่ห์ อย่างกระเบื้องโอฬารของไทยเขาก็ชมว่าแปลก จุดขายที่ลูกค้าบรีฟมาคือความทน กลุ่มเป้าหมายคือต่างจังหวัดเราก็คิดแล้วว่าต้องขายความเป็นบ้าน ๆ เน้นสนุก ๆ ทุกคนเข้าถึงง่าย แล้วก็นึกไปถึงวิถีคนต่างจังหวัด เขาผูกพันกับลิง รักสนุก เพื่อนเยอะ”

ภาพยนตร์โฆษณากระเบื้องโอฬาร (ปี ๒๕๓๖) จึงใช้นักแสดงลิงทั้งเรื่อง เป็นศึกระหว่างลิงกับกระเบื้อง เหตุจากฝูงลิงโกรธที่เจ้านายชอบใช้งานจึงวางแผนทำลายหลังคาบ้านขณะเขาพักผ่อนดูทีวี เล่นยกทัพด้วยอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่มีในสวนมะพร้าวริมชายหาดของจังหวัดสุราษฎร์ธานี รัวลูกมะพร้าวใส่หลังคาแทนระเบิด แต่ไม่ว่าอย่างไร “กระเบื้องโอฬารตราลูกโลกเนื้อแน่นหนาปึ้ก !” ก็ไม่สะท้าน กลับทำลายเสาอากาศทีวีจนเจ้านายต้องโผล่หน้าต่างไล่ฝูงลิงจอมซนให้ต้องถอยทัพหนี แม่ทัพทิ้งวลีฮิตไว้อย่างเจ็บแค้น “ฝากไว้ก่อน ‘โอฬาร !’”

แจ้งเกิด “ประกิต” พรีเซนเตอร์หัวไวที่ฝึกมาอย่างดี ความน่ารักแบบไม่ซับซ้อนเรียกอารมณ์ขันจนหลายวลีของคณะนักแสดงติดปากทั่วเมือง อย่าง เหลืออดใช้งานหามรุ่งหามค่ำ, ประจัญบาน !, นี่แน่ะ...ทนได้ก็ทนไปสิ, พวกทำนาบนหลังลิง ! ฯลฯ ส่งให้โฆษณากระเบื้องโอฬาร ตอน วานร รับรางวัล TACT Awards ปี ๒๕๓๗ และตอกย้ำการจดจำ ตราสินค้าต่อด้วยตอน ปิดบัญชี แจกวลีใหม่ เอาคืนทั้งต้น ทั้งดอก, มะพร้าวนี้คืนสนอง, จุดเจ็บในดวงใจ, ขอให้ราบเป็นหน้ากลอง, จองโต๊ะจีนได้เลย แม้สุดท้ายปิดบัญชีแค้นไม่สำเร็จต้องยกทัพกลับด้วยจำนนก็ยังไม่ลืมทิ้งวลีเด็ด “แพ้เป็นพระ ชนะเป็นโอฬาร”

“ชื่อแบรนด์คือสิ่งที่เจ้าของธุรกิจต้องสร้างอยู่แล้ว หน้าที่เราคือผลักดันให้แข็งแรงขึ้น เพราะชื่อต้องมาพร้อมอัตลักษณ์ให้คนจดจำ งานโฆษณาต้องเติมเต็มรสนิยมกลุ่มเป้าหมายว่าเขามีฝันอะไร ยังขาดอะไร สำคัญคือต้องหาจุดเด่นของแบรนด์ที่จะเฉือนคู่แข่งให้เจอ เป็นรูปธรรม-นามธรรม หรือแค่อุดมการณ์ก็ได้ ซึ่งบางทีลูกค้าก็ยังตอบไม่ได้ เป็นหน้าที่เราต้องช่วยเขาค้นหา มันไม่ง่าย แต่ถ้าหาเจอมันจะอยู่ไปตลอดชีวิต”