คำขวัญรณรงค์ กินของไทย ใช้ของไทย ร่วมใจประหยัด ที่เคยได้ยินสมัยเรียนมัธยมฯ ต้น ช่วงประเทศไทยเผชิญ “วิกฤตต้มยำกุ้ง” และต้องลอยตัวค่าเงินบาทต้นทศวรรษ ๒๕๔๐ ทำให้นึกถึงเพลง “เมด อิน ไทยแลนด์” ของวงคาราบาว จำได้ว่า เนื้อเพลงตอนหนึ่งคือ...เมดอินไทยแลนด์แดนไทยทําเอง จะร้องรํา ทําเพลงก็ลํ้าลึกลีลา ฝรั่งแอบชอบใจแต่คนไทยไม่เห็นค่า กลัวน้อยหน้าว่าคุณค่านิยมไม่ทันสมัย...

และกล่าวถึงสินค้าไทย “เมดอินไทยแลนด์” ว่าเป็น “ผลิตผลคนไทยใช้เองทำเอง”

ร่วม ๓๐ ปีต่อมาเมื่อต้องค้นคว้าข่าวสินค้าไทย ถึงรู้ว่าสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) เพิ่งออกนโยบายสนับสนุนผลิตภัณฑ์ภายในประเทศ โดยผ่านการรับรองสินค้าประทับตรา “MiT” ซึ่งย่อมาจาก “Made in Thailand”

ส.อ.ท. ไม่ใช่หน่วยงานรัฐ เป็นกลุ่มเอกชนที่นำเสนอข้อมูลข้อคิดเห็นด้านเศรษฐกิจและอุตสาหกรรม การรับรองสินค้า MiT ก็เพื่อผลักดันสินค้าไทยให้ได้รับความเชื่อถือเชื่อมั่นจากทุกฝ่ายโดยจำกัดความว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในประเทศไทย จากโรงงานหรือธุรกิจที่จดทะเบียน มีเลขประจำตัวผู้เสียภาษีอากรและมีคุณสมบัติตามเกณฑ์ที่กำหนด เมื่อได้รับตราสัญลักษณ์ MiT ผู้ประกอบการใช้แสดงคุณสมบัติสินค้ากับหน่วยงานต่าง ๆ ได้

การรณรงค์ส่งเสริมให้ผู้คนหันมาใช้สินค้าไทยไม่ใช่เรื่องใหม่ในยุคนี้ หลายคนน่าจะยังจำบางคำขวัญได้ดี ยกตัวอย่าง

ไทยทำ ไทยใช้ ไทยเจริญ นำมาใช้ช่วงทศวรรษ ๒๔๘๐ ยุคจอมพล ป. พิบูลสงคราม ถึงวิกฤตเศรษฐกิจช่วงทศวรรษ
๒๕๒๐-๒๕๓๐ รัฐบาลก็ยังใช้ข้อความแนวนี้กระตุ้นการบริโภคภายในประเทศ

กินของไทย ใช้ของไทย ร่วมใจประหยัด นำมาใช้ปลายทศวรรษ ๒๕๓๐ ถึงต้นทศวรรษ ๒๕๔๐ ช่วงก่อนและหลังวิกฤตต้มยำกุ้ง

SMEs ไทยเข้มแข็ง ประเทศไทยมั่นคง นำมาใช้ประมาณ ปี ๒๕๔๔-๒๕๕๕ ยุคฟื้นฟูเศรษฐกิจชุมชนฐานราก ส่งเสริมผู้ประกอบการรายย่อย

จนมาถึง ไทยทำ ไทยเท่ สโลแกนยุคใหม่ ซึ่งได้รับความสนใจในกลุ่มสื่อสังคมออนไลน์และอินฟลูเอนเซอร์

ถ้าจะเท้าความถึงต้นธารการผลิตสินค้าบ้านเรา คงต้องย้อนไปไกลอย่างน้อย ๆ สมัยกรุงศรีอยุธยา ก่อนจะวิวัฒนาการเรื่อยมาตามมิติสังคม เศรษฐกิจ วัฒนธรรม การเมือง ที่เกี่ยวพันเชื่อมโยงกับพัฒนาการแต่ละยุคสมัย

ความเป็นมาของสินค้าไทยอาจแบ่งได้หกยุค ได้แก่

๑. ยุคยังชีพ ผลิตเพื่อเลี้ยงตัวเองและท้องถิ่น
เน้นผลิตสินค้าเกษตรกรรมและหัตถกรรมพื้นบ้าน เช่น ผ้าไหม ผ้าฝ้าย เครื่องจักสาน เครื่องปั้นดินเผา เพื่อใช้ภายในครัวเรือนหรือค้าขายในท้องถิ่น แต่บางชนิดมีชื่อเสียงขจรขจายถึงต่างประเทศ เช่น เครื่องถ้วยสังคโลก ผ้าไหม นํ้าตาล มะพร้าวแห้ง ฯลฯ

๒. ยุครัฐชาติและอุตสาหกรรมเบื้องต้น 
สมัยรัชกาลที่ ๔ แห่งกรุงรัตนโกสินทร์ ไทยเริ่มเปิดประเทศค้าขายกับชาติตะวันตก สนธิสัญญาเบาว์ริงปี ๒๓๙๘ ทำให้สินค้าเกษตร เช่น ข้าว ดีบุก ไม้สัก ถูกส่งออกมากขึ้น รัฐสนับสนุนกระบวนการผลิตสมัยใหม่ เช่น โรงเลื่อย โรงสี โรงงานนํ้าตาล โรงงานสิ่งทอ ขณะเดียวกันสินค้าหัตถกรรมไทยเริ่มถดถอยเพราะต้องแข่งขันกับสินค้านำเข้า

๓. ยุคสร้าง “สินค้าไทย” หลังสงครามโลกครั้งที่ ๒
ทศวรรษ ๒๔๙๐-๒๕๐๐ มีการรณรงค์ “ใช้ของไทย” และตั้งโรงงานอุตสาหกรรมพื้นฐาน เช่น โรงงานปูนซีเมนต์ โรงงานอาหารกระป๋อง เปิดรับเทคโนโลยีจากต่างประเทศมาผลิตสินค้าในประเทศ คำว่า “Made in Thailand” เริ่มใช้เป็นสัญลักษณ์และสื่อสารถึงการผลิตภายใน แม้ถูกมองว่าคุณภาพสินค้ายังด้อยกว่าสินค้านำเข้า

๔. ยุคอุตสาหกรรมขยายตัว
ช่วงปี ๒๕๐๔-๒๕๓๙ แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติส่งเสริมการลงทุนจากต่างประเทศ เกิดนิคมอุตสาหกรรมและโรงงานผลิตสินค้าส่งออก เช่น ข้าว ยางพารา เสื้อผ้า สิ่งทอ รองเท้า  “สินค้าไทย” เช่น เสื้อผ้า อาหารแช่แข็ง เริ่มถูกส่งออกไปทั่วโลก คำว่า “Made in Thailand” สร้างชื่อในตลาดโลกโดยเฉพาะประเภทอาหารและสิ่งทอ

๕. ยุควิกฤตเศรษฐกิจปี ๒๕๔๐ และการสร้างแบรนด์ไทย
หลังวิกฤตต้มยำกุ้ง ภาคการส่งออกกลายเป็นหัวใจหลักของการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ รัฐบาลผลักดันนโยบาย “หนึ่งตำบล
หนึ่งผลิตภัณฑ์” หรือโอทอป (OTOP - One Tambon One Product) เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าจากภูมิปัญญาท้องถิ่น สินค้าไทยที่เป็นที่รู้จักระดับโลก เช่น ผ้าไหมไทย จิม ทอมป์สัน, เครื่องดื่มกระทิงแดง, นํ้าผลไม้ทิปโก้, เบียร์สิงห์, เบียร์ช้าง ฯลฯ

๖. ยุคโลกาภิวัตน์และซอฟต์พาวเวอร์
ตั้งแต่ปี ๒๕๔๕ เป็นต้นมา สินค้าไทยได้รับความนิยมมากขึ้นในตลาดโลกจากกระแสอาหารไทย แฟชั่น สุขภาพและสปา กลายเป็นส่วนหนึ่งของ “อำนาจละมุน” หรือซอฟต์พาวเวอร์ (soft power) เช่น อาหารพร้อมปรุง นํ้าปลา ผัดไทย ต้มยำกุ้ง เครื่องปรุงรส ขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์ยานยนต์และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่ผลิตในประเทศผลักดันให้ไทยกลายเป็นฐานการส่งออกที่สำคัญของอาเซียน

จากจุดเริ่มต้นที่ผลิตเพื่อหล่อเลี้ยงตัวเองและท้องถิ่นมาถึงช่วงต้นกรุงรัตนโกสินทร์จวบปัจจุบัน อาจสรุปได้สั้น ๆ ว่า
ประวัติศาสตร์ของสินค้า “Made in Thailand” นั้นเริ่มจากหัตถกรรมพื้นบ้าน ค่อย ๆ พัฒนาจนกลายเป็นอุตสาหกรรมทดแทนสินค้านำเข้า ก้าวสู่ขั้นการผลิตเพื่อส่งออก ปรับตัวสร้างอัตลักษณ์ และ “แบรนด์ไทย” กลายเป็นสินค้าอุตสาหกรรมและสินค้าทางวัฒนธรรมที่มีมูลค่าเพิ่มในท้องตลาด

มีผู้วิเคราะห์ว่าการรณรงค์ส่งเสริมให้ใช้สินค้าไทยมักประสบความสำเร็จระยะสั้น แต่ไม่อาจเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคระยะยาว

หมายความว่าการโหมประชาสัมพันธ์ช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าบางชนิด เช่น เสื้อผ้า อาหาร ข้าวของเครื่องใช้ที่ผลิตในประเทศ เนื่องจากกระตุ้นความตื่นตัวเกิดสำนึกชาตินิยมทางเศรษฐกิจ แต่สิ่งที่เป็นอุปสรรคในอดีต คือ คุณภาพของสินค้าบางรายการด้อยกว่าสินค้านำเข้า ไม่ได้มีราคาย่อมเยากว่าอย่างชัดเจน ที่สำคัญคือการรณรงค์มักมุ่งเน้น “ความรักชาติ” หรือกระแส “ชาตินิยม” มากกว่าพัฒนาคุณภาพและนวัตกรรมสินค้า เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวผู้บริโภคจึงหันกลับไปอุดหนุนสินค้าคุณภาพสูงหรือทันสมัยกว่า...

ก่อนตัดสินใจควักกระเป๋าซื้อ หลายปัจจัยล้วนมีอิทธิพล

งานวิจัยมักอ้างอิงแนวคิดด้านพฤติกรรมผู้บริโภคว่าเจ้าของสินค้าสามารถควบคุมได้สี่ปัจจัย (4Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (product), ราคา (price), ช่องทางจำหน่าย (place) และการส่งเสริมทางการตลาด (promotion) [ระยะหลังการตลาดทวีความซับซ้อน ส่วนประสมแค่ 4Ps อาจไม่สนองตอบ จึงเพิ่มอีกสามปัจจัย ได้แก่ บุคลากร (people), ลักษณะทางกายภาพ (physical evidence) และ กระบวนการ (process)]

นอกจากนี้ยังมีแนวคิดหรือทฤษฎีกล่องดำแห่งความรู้สึก (buyer’s black box) ที่กล่าวว่าความรู้สึกนึกคิดเปรียบเหมือน “กล่องดำ” ผู้ขายสินค้าไม่อาจคาดเดาความคิดของผู้ซื้อได้

คอร์พัส เอกซ์ (Corpus X) โซลูชันแพลตฟอร์มวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของนิติบุคคลเคยตั้งคำถามว่า เหตุใดสินค้าไทยบางยี่ห้อถึงอยู่ยืนยงหลายสิบปี ได้รับสืบสานกิจการมาถึงรุ่นหลัง แถมสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ

ยกตัวอย่าง รองเท้าผ้าใบนันยางและรองเท้าแตะช้างดาว ที่อยู่คู่เท้าคนไทยกว่า ๗๐ ปี จัดจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ ผลิตมาแล้วกว่า ๓๐๐ ล้านคู่ ไม่เพียงพัฒนาสินค้า ออกแบบและเลือกวัสดุที่ตอบโจทย์คนใส่ แต่ยังขยายฐานสู่คนรุ่นใหม่ที่เติบโตมาพร้อมสังคมออนไลน์อินเทอร์เน็ต สมาร์ตโฟน และเทคโนโลยีเอไอ

“ความสบายที่ใส่ง่าย ความทนทานที่ลุยได้ทุกที่ รองเท้าคู่นี้จึงไม่ได้จำกัดแค่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ไม่ว่าคุณจะเป็นเด็กหรือผู้ใหญ่ รวยหรือจน ต่างเคยมีช้างดาวในความทรงจำ เอกลักษณ์ดังกล่าวทำให้รองเท้าไม่เพียงเป็น ‘สินค้า’ หรือ ‘แฟชั่น’ ที่มาแล้วก็ไป แต่กลายเป็นสัญลักษณ์ของความเรียบง่าย คงทน ซึ่งส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น และที่สำคัญสุดช้างดาวได้พิสูจน์แล้วว่ามันคือ ‘สไตล์’ ที่อยู่เหนือกาลเวลา…

“จากรองเท้าคู่ใจของคนไทยรุ่นพ่อแม่และรุ่นวัยเรียน ปัจจุบันนันยางเริ่มขยับเข้าหากลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Alpha เด็ก ๆ ที่เติบโตมาพร้อมเทคโนโลยีและมีมุมมองอันแตกต่าง การเข้าหากลุ่มนี้ช่วยต่ออายุแบรนด์ให้ข้ามผ่านกาลเวลาได้”

หรือเรื่องราวนํ้าพริกเผาไทยตราแม่ประนอม ซึ่งมีจุดเริ่มต้นตั้งแต่ ประนอม แดงสุภา หรือแม่ประนอม ทำนํ้าพริกเผาสูตรเฉพาะไปขายที่ตลาดย่านธนบุรีเมื่อหลายสิบปีก่อน คอร์พัส เอกซ์ วิเคราะห์ว่าเป้าหมายในการทำธุรกิจของแม่ประนอมไม่ใช่เพียงขายนํ้าพริกให้ได้กำไร แต่คือทำให้อาหารไทยที่เคยจำกัดอยู่ในครัวกลายเป็นสินค้าที่เข้าถึงคนทุกบ้าน โดยยังคงคุณภาพและความจริงใจในรสชาติ “เหมือนแม่ทำให้กิน”

การยืนหยัดของนํ้าพริกเผาไทยตราแม่ประนอมมานานเกินครึ่งศตวรรษยังเกิดจากการประยุกต์ภาพลักษณ์ให้ทันสมัย พัฒนาสูตรอยู่เสมอ เช่น สูตรไม่มีนํ้าตาลสูตรคนรักสุขภาพ ปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ให้พกพาง่ายตลอดจนสื่อสารถึงผู้บริโภคผ่านกิจกรรมและสื่อใหม่ ๆ

และต่อจากนี้คือตัวอย่างส่วนหนึ่งของ “สินค้าไทย” ซึ่งมีอายุเกินกึ่งศตวรรษ พร้อมกับเรื่องราวเจาะลึกของ “แบรนด์ไทย” อีก ๑๐ ผลิตภัณฑ์ ที่มีเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมและยังผูกพันแนบแน่นกับวิถีชีวิตคนไทยมายาวนาน สามารถสืบทอดและพัฒนาคุณภาพให้ปรับตัวอยู่รอดในท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่ผู้ใช้และผู้ผลิตต่างเผชิญความท้าทายร่วมกัน

เอกสารประกอบการเขียน
ปณิตา รินนานนท์. “ปัจจัยด้านการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าไทยในเขตกรุงเทพมหานครของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ”. หลักสูตรศิลปศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการธุรกิจการบริการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ปีการศึกษา ๒๕๖๓. 

เปรมประจักษ์ ยิ่งแจ่มศิริ. “ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องหอมตราสินค้าไทยของผู้บริโภคในประเทศไทย”. หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปีการศึกษา ๒๕๖๖.

บทความออนไลน์
“การรับรองสินค้าที่ผลิตในประเทศไทย (Made in Thailand : MiT)”. เข้าถึงจาก https://mit.fti.or.th/template/MiT-into-6.pdf

“การรับรองสินค้า MiT (Made in Thailand) คืออะไร และ ทำไมต้องมี”. เผยแพร่วันที่ ๒๕ สิงหาคม ๒๕๖๘. เข้าถึงจาก https://www.ptkwood.com/mit-product-certif ication/

“ส่องกลยุทธ์ ๕ แบรนด์ไทยเก่าแก่ ที่ปรับตัวอยู่รอดในโลกธุรกิจทุกยุค”. เผยแพร่วันที่ ๒๕ สิงหาคม ๒๕๖๘. เข้าถึงจาก https://www.corpusx.bol.co.th/post/strategies-thai-heritage-brands