คอสต้า (COSTA)
กาแฟอังกฤษในเมืองจีน
souvenir & history
เรื่องและภาพ : สุเจน กรรพฤทธิ์
ภาพประกอบ : ไพลิน จิตรสวัสดิ์
เวลาไปต่างประเทศ ของที่ระลึกอย่างหนึ่งที่ผมชอบนำติดตัวกลับมาเมืองไทยด้วยก็คือขวดเครื่องดื่ม ซึ่งในแต่ละประเทศมีการออกแบบฉลาก รูปทรงขวด รวมไปถึงเรื่องราวความเป็นมาที่แตกต่างกัน
เมื่อเร็ว ๆ นี้ผมมีโอกาสไปเยือนกว่างโจว (Guangzhou) ในมณฑลกวางตุ้ง แน่นอนว่าเมืองใหญ่เช่นนี้ย่อมมีร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-11 หรือ Lawson รวมถึงซูเปอร์มาร์เกตท้องถิ่นจำนวนมาก
ผมถามเพื่อนคนจีนว่า มีเครื่องดื่มอะไรในร้านสะดวกซื้อที่ควรลองชิม คำตอบคือกาแฟยี่ห้อคอสต้า (Costa) เขาคิดว่าน่าจะถูกปาก ซึ่งเมื่อผมซื้อกาแฟดำแบบขวดมาลองก็ติดใจจนต้องซื้อดื่มไปตลอดทั้งทริป
ต่อมาจึงพบว่า Costa ไม่ใช่ยี่ห้อกาแฟของจีน แต่กลับมีกำเนิดในอังกฤษ
ก่อตั้งโดยพี่น้องชาวอิตาลีสกุลคอสต้า คือ เซอร์จิโอ (Sergio) กับบรูโน (Bruno) ที่นำเทคนิคการคั่วเมล็ดกาแฟแบบเฉพาะตัวมาเปิดกิจการในประเทศอังกฤษ เริ่มตั้งโรงคั่วเล็ก ๆ ในกรุงลอนดอน จากตัวอย่างเมล็ดกาแฟ ๑๑๒ ชนิด ผ่านการทดสอบแบบ “ปิดตาชิม” (blind test) จนตัดสินใจเลือกชนิดหนึ่งมาใช้เป็นหลัก ตั้งชื่อว่า “มอคค่าอิตาเลีย” (Mocha Italia) จากนั้นพวกเขาก็ขายส่งเมล็ดกาแฟให้แก่โรงแรมและร้านกาแฟ กิจการดีขึ้นจนสามารถขยายโรงคั่วกาแฟได้ในเวลาต่อมา
ค.ศ. ๑๙๘๑ คอสต้าขยายธุรกิจจากการคั่วเมล็ดกาแฟมาเปิดร้านกาแฟของตัวเอง โดยเริ่มสาขาแรกบนถนนวอกซ์ฮอลล์บริดจ์ (Vauxhall Bridge Road) จุดเด่นคือการเสิร์ฟกาแฟเอสเพรสโซและคาปูชิโนในถ้วยกระเบื้อง เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด ต่อมากิจการร้านกาแฟของคอสต้าเติบโตขึ้นจนสามารถเปิดร้านกาแฟขึ้นในต่างประเทศ
คอสต้าก็ไม่ต่างจากกาแฟยี่ห้ออื่นที่สนใจตลาดจีน เพราะมีประชากรหลักพันล้านคน แม้ภายหลังจะถูกขายให้โคคา-โคล่า บริษัทน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกัน ที่ต้องหันมาสนใจขายกาแฟ เพราะตลาดโลกเริ่มปฏิเสธน้ำอัดลม แล้วแสวงหาเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น
คอสต้าเริ่มเจาะตลาดจีนใน ค.ศ. ๒๐๐๖ เร็วกว่ายี่ห้อดังอย่างสตาร์บัคส์ถึง ๑๑ ปี (สตาร์บัคส์เพิ่งเข้ามาเปิดร้านในจีนเมื่อ ค.ศ. ๒๐๑๗) แต่แข่งไปแข่งมา ปรากฏว่าเมื่อถึง ค.ศ. ๒๐๒๔ สตาร์บัคส์มีสาขาในจีนถึง ๗,๖๐๐ แห่ง ขณะที่คอสต้ามีเพียงราว ๔๐๐ ร้าน เพราะคนจีนไม่ค่อยถูกใจรสชาติกาแฟคอสต้า เมื่อไม่ถูกใจราคาที่ตั้งไว้เฉลี่ยแก้วละ ๓๐ หยวน (ประมาณ ๑๕๐ บาท) ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแพงเกินไป
เหตุผลที่ผมไปเจอคอสต้าในร้านสะดวกซื้อ น่าจะเป็นการแก้เกมของคอสต้า โดยหันมาจับกลุ่มลูกค้าที่เร่งรีบ พร้อมกับมีให้เลือกหลายรสชาติ อันเป็นกระบวนการปรับเปลี่ยนรสชาติ แปลงโฉม รีแบรนด์ ฯลฯ ให้เหมาะกับตลาดจีน
บางทีคงเพราะผมเป็นคนต่างชาติ คอสต้าเลยถูกปากขึ้นมาเสียอย่างนั้นเอง