ตุ๊กตาหมีสตาร์บัคส์
และวัฒนธรรมกาแฟเวียด
และวัฒนธรรมกาแฟเวียด
Souvenir & History
เรื่อง : สุเจน กรรพฤทธิ์
ครั้งหนึ่ง ตอนเดินทางในเวียดนาม ผมตัดสินใจทำสิ่งที่ดูแปลกในสายตาของเพื่อน นั่นคือการเดินเข้าร้านกาแฟสตาร์บัคส์ (Starbucks) เพื่อพิสูจน์ความต่างของรสชาติ (เทียบกับกาแฟท้องถิ่น)
เพื่อนชาวเวียดนามบางคนบอกผมว่าถ้าไม่จำเป็น เขาไม่เข้าสตาร์บัคส์
ทำไมจึงเป็นอย่างนั้น ?
เหตุผลคือเวียดนามเป็นประเทศที่ส่งออกเมล็ดกาแฟมากเป็นอันดับ ๒ ของโลก จะเป็นรองก็เพียงแค่บราซิลเท่านั้น สถิติการส่งออกกาแฟของเวียดนามใน ค.ศ. ๒๐๒๒ อยู่ที่ ๒๕ ล้านถุง (ถุงละ ๖๖ กิโลกรัม) เมล็ดกาแฟหลักที่ส่งออกคือโรบัสต้า (robusta) กาแฟหนึ่งในสองสายพันธุ์ที่นิยมปลูกเพื่อการพาณิชย์ทั่วโลก
ตามประวัติศาสตร์ คนเวียดนามเพิ่งรู้จักเมล็ดกาแฟโรบัสต้าในคริสต์ศตวรรษที่ ๑๙ เมื่อเจ้าอาณานิคมฝรั่งเศสนำเข้ามาปลูก เนื่องจากโรบัสต้าเป็นพันธุ์กาแฟที่ชอบอากาศร้อนชื้น อันเป็นภูมิอากาศหลักของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
วัฒนธรรมการกินกาแฟ (จากการคั่วเมล็ดโรบัสต้า) จึงหยั่งรากลึกในเวียดนามมาตั้งแต่ตอนนั้น และมีชีวิตผ่านยุคต่อต้านเจ้าอาณานิคม ยุคสงครามอินโดจีนกับฝรั่งเศส ยุคสงครามเวียดนาม ยุครวมประเทศ (เวียดนามเหนือกับใต้
ใน ค.ศ. ๑๙๗๕) มาจนถึงปัจจุบัน
หากลองไปค้นภาพถ่ายเก่าของครอบครัวคนเวียดนาม อาจพบเห็นร้านกาแฟริมทางในเมืองฮานอยและไซ่ง่อน (โฮจิมินห์ซิตี) เป็นฉากหลังของความทรงจำในภาพได้ไม่ยากนัก
ร้านเหล่านี้มักจะมีลักษณะเด่นคือจัดโต๊ะและเก้าอี้เตี้ย ๆ ตั้งอยู่บนทางเท้าส่วนมากหันหน้าออกถนน นัยว่าจิบกาแฟไปพลาง มองรถราและยานพาหนะอันขวักไขว่บนท้องถนนไปพลาง
ผู้ที่เคยดื่มกาแฟเวียดนามย่อมพอจำได้ว่า รสชาติที่จะรับได้เป็นเรื่องแรก ๆ คือความเข้ม ด้วยเมล็ดกาแฟโรบัสต้าที่เป็นวัตถุดิบตั้งต้นมีปริมาณกาเฟอีนสูงให้รสสัมผัส (body) ขณะดื่มที่หนัก ยิ่งดื่มกาแฟนมใส่น้ำแข็ง (cà phê sữa đá) ก็แทบรับรองได้ว่าจะตื่นและทำงานได้อีกหลายชั่วโมง
ทำไมจึงเป็นอย่างนั้น ?
เหตุผลคือเวียดนามเป็นประเทศที่ส่งออกเมล็ดกาแฟมากเป็นอันดับ ๒ ของโลก จะเป็นรองก็เพียงแค่บราซิลเท่านั้น สถิติการส่งออกกาแฟของเวียดนามใน ค.ศ. ๒๐๒๒ อยู่ที่ ๒๕ ล้านถุง (ถุงละ ๖๖ กิโลกรัม) เมล็ดกาแฟหลักที่ส่งออกคือโรบัสต้า (robusta) กาแฟหนึ่งในสองสายพันธุ์ที่นิยมปลูกเพื่อการพาณิชย์ทั่วโลก
ตามประวัติศาสตร์ คนเวียดนามเพิ่งรู้จักเมล็ดกาแฟโรบัสต้าในคริสต์ศตวรรษที่ ๑๙ เมื่อเจ้าอาณานิคมฝรั่งเศสนำเข้ามาปลูก เนื่องจากโรบัสต้าเป็นพันธุ์กาแฟที่ชอบอากาศร้อนชื้น อันเป็นภูมิอากาศหลักของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
วัฒนธรรมการกินกาแฟ (จากการคั่วเมล็ดโรบัสต้า) จึงหยั่งรากลึกในเวียดนามมาตั้งแต่ตอนนั้น และมีชีวิตผ่านยุคต่อต้านเจ้าอาณานิคม ยุคสงครามอินโดจีนกับฝรั่งเศส ยุคสงครามเวียดนาม ยุครวมประเทศ (เวียดนามเหนือกับใต้
ใน ค.ศ. ๑๙๗๕) มาจนถึงปัจจุบัน
หากลองไปค้นภาพถ่ายเก่าของครอบครัวคนเวียดนาม อาจพบเห็นร้านกาแฟริมทางในเมืองฮานอยและไซ่ง่อน (โฮจิมินห์ซิตี) เป็นฉากหลังของความทรงจำในภาพได้ไม่ยากนัก
ร้านเหล่านี้มักจะมีลักษณะเด่นคือจัดโต๊ะและเก้าอี้เตี้ย ๆ ตั้งอยู่บนทางเท้าส่วนมากหันหน้าออกถนน นัยว่าจิบกาแฟไปพลาง มองรถราและยานพาหนะอันขวักไขว่บนท้องถนนไปพลาง
ผู้ที่เคยดื่มกาแฟเวียดนามย่อมพอจำได้ว่า รสชาติที่จะรับได้เป็นเรื่องแรก ๆ คือความเข้ม ด้วยเมล็ดกาแฟโรบัสต้าที่เป็นวัตถุดิบตั้งต้นมีปริมาณกาเฟอีนสูงให้รสสัมผัส (body) ขณะดื่มที่หนัก ยิ่งดื่มกาแฟนมใส่น้ำแข็ง (cà phê sữa đá) ก็แทบรับรองได้ว่าจะตื่นและทำงานได้อีกหลายชั่วโมง
วัฒนธรรมกาแฟเวียดนามที่เข้มแข็งเริ่มสัมผัสความเปลี่ยนแปลง หลังเวียดนามหันมาใช้นโยบาย “จินตนาการใหม่” (ĐổiMới) เปลี่ยนระบบเศรษฐกิจแบบวางแผนรวมศูนย์เป็นทุนนิยม เปิดเสรีการค้าการลงทุน (ขณะที่พรรคคอมมิวนิสต์ยังผูกขาดการเมือง) การเข้ามาลงทุนของธุรกิจ
ต่างชาติก็เพิ่มมากขึ้น
จนสตาร์บัคส์เข้ามาเปิดสาขาในเวียดนามครั้งแรกเมื่อ ค.ศ. ๒๐๑๓
ท่ามกลางการจับตามองว่า ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกันเจ้านี้จะสามารถตีตลาดเวียดนามที่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเฉพาะตัวได้สำเร็จหรือไม่
ร้านสตาร์บัคส์ที่ผมเดินเข้าไปสั่งกาแฟในนครไซ่ง่อน (โฮจิมินห์ซิตี) ถือเป็นสตาร์บัคส์ร้านแรกที่มาลองตลาดในเวียดนาม ตั้งอยู่ที่มุมถนนเลเหล่ย (Le Lai Street) เขต ๑ กลางสี่แยกใหญ่ พื้นที่กว้างขวาง มีที่นั่งดื่มกาแฟถึงสี่ชั้น
ผมมีนิสัยประจำชอบแวะเข้าไปดูกระบอกน้ำ แก้วกาแฟ และของที่ระลึกของสตาร์บัคส์ ซึ่งทุกประเทศจะมีเวอร์ชันของตัวเองโดยเฉพาะ
อย่างไรก็ตามในวันนั้นผมกลับได้หมีประจำร้านสตาร์บัคส์ของเวียดนามมาสองตัว ตัวผู้ใส่ชุดบาริสตา ตัวเมียแต่งชุดประจำชาติและสวมงอบอันเป็นสัญลักษณ์ของเวียดนามที่คนทั่วโลกคุ้นเคย
เรื่องที่ผมสนใจคือ มีผู้รู้บอกว่า กาแฟสตาร์บัคส์ใช้วัตถุดิบหลักคือเมล็ดกาแฟพันธุ์อะราบิก้า (arabica) ที่มีกาเฟอีนต่ำ มีน้ำตาลและกรดมากกว่า ซึ่งส่งผลให้รสชาติซับซ้อนกว่ากาแฟที่ได้จากเมล็ดพันธุ์โรบัสต้า และเมื่อได้ลองดื่มก็ดูเหมือนจะเป็นเช่นนั้นจริง
ต่างชาติก็เพิ่มมากขึ้น
จนสตาร์บัคส์เข้ามาเปิดสาขาในเวียดนามครั้งแรกเมื่อ ค.ศ. ๒๐๑๓
ท่ามกลางการจับตามองว่า ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกันเจ้านี้จะสามารถตีตลาดเวียดนามที่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟเฉพาะตัวได้สำเร็จหรือไม่
ร้านสตาร์บัคส์ที่ผมเดินเข้าไปสั่งกาแฟในนครไซ่ง่อน (โฮจิมินห์ซิตี) ถือเป็นสตาร์บัคส์ร้านแรกที่มาลองตลาดในเวียดนาม ตั้งอยู่ที่มุมถนนเลเหล่ย (Le Lai Street) เขต ๑ กลางสี่แยกใหญ่ พื้นที่กว้างขวาง มีที่นั่งดื่มกาแฟถึงสี่ชั้น
ผมมีนิสัยประจำชอบแวะเข้าไปดูกระบอกน้ำ แก้วกาแฟ และของที่ระลึกของสตาร์บัคส์ ซึ่งทุกประเทศจะมีเวอร์ชันของตัวเองโดยเฉพาะ
อย่างไรก็ตามในวันนั้นผมกลับได้หมีประจำร้านสตาร์บัคส์ของเวียดนามมาสองตัว ตัวผู้ใส่ชุดบาริสตา ตัวเมียแต่งชุดประจำชาติและสวมงอบอันเป็นสัญลักษณ์ของเวียดนามที่คนทั่วโลกคุ้นเคย
เรื่องที่ผมสนใจคือ มีผู้รู้บอกว่า กาแฟสตาร์บัคส์ใช้วัตถุดิบหลักคือเมล็ดกาแฟพันธุ์อะราบิก้า (arabica) ที่มีกาเฟอีนต่ำ มีน้ำตาลและกรดมากกว่า ซึ่งส่งผลให้รสชาติซับซ้อนกว่ากาแฟที่ได้จากเมล็ดพันธุ์โรบัสต้า และเมื่อได้ลองดื่มก็ดูเหมือนจะเป็นเช่นนั้นจริง
ภาพ : ประเวช ตันตราภิรมย์
รายงานของสำนักข่าวนิกเกอิ (www.asia.nikkei.com) เมื่อวันที่ ๑๗ มีนาคม ค.ศ. ๒๐๒๓ ชี้ว่า เรื่องนี้เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์เป็นเพียงแค่ธุรกิจร้านกาแฟอันดับ ๕ ในเวียดนาม (ที่มีมูลค่าตลาดร้านกาแฟกว่า ๑ พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) เท่านั้น ส่วนลำดับสูงกว่าเป็นของร้านกาแฟเจ้าถิ่นอีกสี่แบรนด์
แถมสตาร์บัคส์เพิ่งจะเปิดครบ ๑๐๐ สาขาในปีนี้หลังจากดำเนินกิจการในเวียดนามมาจนครบทศวรรษ โดยมีอัตราส่วน ๑ ร้านต่อประชากร ๑ ล้านคนเท่านั้น ขณะที่มีร้านกาแฟในเวียดนามกว่า ๑.๙ หมื่นร้าน อันเป็นจำนวนที่มากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก
ยิ่งถ้าเทียบกับประเทศอื่น คือ ไทย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ สตาร์บัคส์มีสาขาในประเทศเหล่านี้มากกว่าประเทศละ ๔๐๐ แห่ง แม้แต่ตลาดสิงคโปร์ที่ไม่ได้ใหญ่มากก็ยังมีถึง ๑๔๖ สาขา
กล่าวได้เต็มปากว่า สตาร์บัคส์ไม่ประสบความสำเร็จในเวียดนาม
รายงานของนิกเกอิระบุว่า มีสามปัจจัยที่ทำให้สตาร์บัคส์ยังไม่สามารถครองใจคนเวียดได้คือ หนึ่ง รสชาติที่อ่อนกว่ากาแฟเวียดนาม ขณะที่คนเวียดติดกาแฟรสเข้ม สอง วัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่คนเวียดนามส่วนหนึ่งรักที่จะ
นั่งดื่มริมถนน มองดูยวดยานและผู้คนผ่านไปมา พร้อมกับพูดคุยกับเจ้าของร้านที่รู้จักคุ้นเคย สาม ราคาต่อแก้ว (๕ ดอลลาร์) ซึ่งสูงกว่าราคากาแฟของร้านท้องถิ่น (๑ ดอลลาร์) มาก
ยิ่งกว่านั้น ร้านกาแฟชื่อดังสัญชาติเวียดนาม (เช่น The Coffee House และ Phuc Long) ยังปรับตัวรับมือมา ตั้งแต่ทศวรรษ ๒๐๑๐ โดยให้บริการสัญญาณไวไฟฟรี สำหรับลูกค้า ในขณะที่สตาร์บัคส์ยังคงต้องให้ลูกค้าขอรหัสผ่านอย่างยุ่งยาก เป็นต้น
สำหรับเจ้าของร้านกาแฟท้องถิ่นพวกเขามองว่ารสชาติของกาแฟสตาร์บัคส์ “ป่วน” ลิ้นคนเวียดนาม จนทำให้คนเวียดนามส่วนหนึ่งติดดื่มกาแฟรสหวานมากขึ้น
ค.ศ. ๒๐๒๓ แม้ว่าสตาร์บัคส์จะออกของที่ระลึกมากมายในเวอร์ชันเวียดนามมา ๑๐ ปีแล้ว
แถมสตาร์บัคส์เพิ่งจะเปิดครบ ๑๐๐ สาขาในปีนี้หลังจากดำเนินกิจการในเวียดนามมาจนครบทศวรรษ โดยมีอัตราส่วน ๑ ร้านต่อประชากร ๑ ล้านคนเท่านั้น ขณะที่มีร้านกาแฟในเวียดนามกว่า ๑.๙ หมื่นร้าน อันเป็นจำนวนที่มากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก
ยิ่งถ้าเทียบกับประเทศอื่น คือ ไทย มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ สตาร์บัคส์มีสาขาในประเทศเหล่านี้มากกว่าประเทศละ ๔๐๐ แห่ง แม้แต่ตลาดสิงคโปร์ที่ไม่ได้ใหญ่มากก็ยังมีถึง ๑๔๖ สาขา
กล่าวได้เต็มปากว่า สตาร์บัคส์ไม่ประสบความสำเร็จในเวียดนาม
รายงานของนิกเกอิระบุว่า มีสามปัจจัยที่ทำให้สตาร์บัคส์ยังไม่สามารถครองใจคนเวียดได้คือ หนึ่ง รสชาติที่อ่อนกว่ากาแฟเวียดนาม ขณะที่คนเวียดติดกาแฟรสเข้ม สอง วัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่คนเวียดนามส่วนหนึ่งรักที่จะ
นั่งดื่มริมถนน มองดูยวดยานและผู้คนผ่านไปมา พร้อมกับพูดคุยกับเจ้าของร้านที่รู้จักคุ้นเคย สาม ราคาต่อแก้ว (๕ ดอลลาร์) ซึ่งสูงกว่าราคากาแฟของร้านท้องถิ่น (๑ ดอลลาร์) มาก
ยิ่งกว่านั้น ร้านกาแฟชื่อดังสัญชาติเวียดนาม (เช่น The Coffee House และ Phuc Long) ยังปรับตัวรับมือมา ตั้งแต่ทศวรรษ ๒๐๑๐ โดยให้บริการสัญญาณไวไฟฟรี สำหรับลูกค้า ในขณะที่สตาร์บัคส์ยังคงต้องให้ลูกค้าขอรหัสผ่านอย่างยุ่งยาก เป็นต้น
สำหรับเจ้าของร้านกาแฟท้องถิ่นพวกเขามองว่ารสชาติของกาแฟสตาร์บัคส์ “ป่วน” ลิ้นคนเวียดนาม จนทำให้คนเวียดนามส่วนหนึ่งติดดื่มกาแฟรสหวานมากขึ้น
ค.ศ. ๒๐๒๓ แม้ว่าสตาร์บัคส์จะออกของที่ระลึกมากมายในเวอร์ชันเวียดนามมา ๑๐ ปีแล้ว
แต่ก็ยังไม่สามารถล้มแชมป์ร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามได้อยู่ดี