BLACKPINK วงเกิร์ลกรุ๊ปเกาหลีที่เปิดตัวใน ค.ศ. ๒๐๑๖ หลังผ่านการฝึกฝนอย่างหนักมาก่อนหน้านั้น ๔ ปี และใช้เวลาอีก ๓-๔ ปีไต่อันดับขึ้นเป็นวงที่มีผู้ติดตามมากที่สุดในโลกวงหนึ่ง
Soft Power
มายา ความหลงใหลไร้พรมแดน
มายา ความหลงใหลไร้พรมแดน
SCOOP
เรื่อง : สุวัฒน์ อัศวไชยชาญ
ภาพ : ฝ่ายภาพ สารคดี
ภาพ : ฝ่ายภาพ สารคดี
ปี ๒๕๖๔ ต่อเนื่องถึงปี ๒๕๖๕ คำว่า soft power ปรากฏเป็นข่าวมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกับกระแสความสำเร็จระดับโลกของซีรีส์และภาพยนตร์เกาหลีใต้ และเมื่อนายกรัฐมนตรีประยุทธ์ จันทร์โอชา เอ่ยปากชื่นชอบ “ลิซ่า” จากวงเกิร์ลกรุ๊ปเกาหลี BLACKPINK ที่ได้สอดแทรกงานศิลปะและสถานที่ท่องเที่ยวไทยใน MV เพลง “LALISA” (“ลลิษา” ชื่อไทยของลิซ่า) ซึ่งมีผู้ชมหลายร้อยล้านวิว ว่าเป็นการสร้าง soft power เผยแพร่วัฒนธรรมไทยไปในระดับโลก
ถ้าใครชม MV ความยาวเกือบ ๓ นาทีครึ่งนี้ จะเห็นช่วงท่อนแรปยาวประมาณ ๓๐ วินาที ซึ่งลิซ่าสวมชฎาในฉากปราสาทหินอีสานใต้ จังหวัดบุรีรัมย์บ้านเกิด แต่ก็เกิดดรามาเสียงวิจารณ์จากคนไทยบางกลุ่มในสื่อออนไลน์ว่าการเต้นชุดขาสั้นสวมชฎาของเธอเป็นภาพที่สร้างความเสื่อมเสีย soft power ร้อนแรงขึ้นอีกเมื่อแรปเปอร์สาวไทย “มิลลิ” ขึ้นแสดงบนเวทีระดับโลก Coachella 2022 หลังวันสงกรานต์เดือนเมษายน ๒๕๖๕ พร้อมกับโชว์กินข้าวเหนียวมะม่วงกลางเวที สร้างกระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ทั่วประเทศ รัฐบาลยังประกาศว่า soft power จะช่วยเพิ่มมูลค่าเศรษฐกิจไทยตามโมเดลเศรษฐกิจสร้างสรรค์ พร้อมประกาศจะเร่งเดินหน้าส่งเสริมอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ใน ๑๕ สาขา และเน้นวัฒนธรรมไทยที่มีศักยภาพ 5F ได้แก่ ๑. อาหาร (food) ๒. ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (film) ๓. ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น (fashion) ๔. มวยไทย (fighting) และ ๕. การอนุรักษ์และขับเคลื่อนเทศกาล ประเพณีสู่ระดับโลก (festival) ไม่ว่านโยบายของรัฐบาลจะนำไปสู่การปฏิบัติที่จับต้องได้แค่ไหนหรืออย่างไร ทว่าแท้จริงแล้ว soft power ที่พูดกันติดปากหมายถึงอะไรกันแน่ และประเทศไทยอยู่ตรงไหนในกระแส soft power ของโลก
The Means to Success in World Politics
ย้อนกลับไปใน ค.ศ. ๑๘๕๓ (ปี ๒๓๙๖ สมัยรัชกาลที่ ๕) วันที่ ๑๔ กรกฎาคม “เรือดำ” ของสหรัฐอเมริกาปรากฏตัวเหนือท้องทะเลหน้าอ่าวอูรางะของญี่ปุ่น โดยมีผู้บังคับการเรือ แมททิว เพอร์รี (Matthew C. Perry) ยืนมองแผ่นดินเกาะเบื้องหน้าบนเรือที่มีปืนใหญ่ประจำตำแหน่งหันไปทางทิศเดียวกัน เป้าหมายของการข้ามน้ำข้ามทะเลมาคือบังคับให้ญี่ปุ่นซึ่งปิดประเทศมาหลายร้อยปี เปิดประเทศและยอมขายสินค้าให้แก่สหรัฐอเมริกา
กัปตันเพอร์รีคงไม่รู้ว่าเหตุการณ์นั้นจะเป็นจุดเปลี่ยนที่นำญี่ปุ่นปฏิวัติเข้าสู่ยุคสมัยใหม่ เปิดรับวิทยาการตะวันตกและพัฒนาประเทศอย่างก้าวกระโดด จนสามารถวางตัวเป็นมหาอำนาจทางทหารในดินแดนเอเชียแปซิฟิก แม้จะพ่ายแพ้ยับเยินในสงครามโลกครั้งที่ ๒ ด้วยระเบิดปรมาณูของสหรัฐอเมริกา แต่ญี่ปุ่นก็ยังพลิกกลับมาเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจของเอเชียด้วยพลังทางวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์
ปัจจุบันประเทศสหรัฐอเมริกาขาดดุลการค้ากับญี่ปุ่นราว ๕ หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือ ๑.๗ ล้านล้านบาท เท่ากับครึ่งหนึ่งของงบประมาณแผ่นดินประเทศไทย
ตามประวัติศาสตร์นี้ “เรือดำ” ที่บังคับให้ญี่ปุ่นเปิดประเทศทำการค้า และ “ระเบิดปรมาณู” ของสหรัฐอเมริกาในสงครามโลกครั้งที่ ๒ คงเป็นตัวแทนของ hard power ตามคำนิยามในหนังสือ Soft Power : The Means to Success in World Politics ของ โจเซฟ ไนย์ (ชื่อเต็ม โจเซฟ เอส. ไนย์ จูเนียร์-Joseph S. Nye, Jr.) นักรัฐศาสตร์ชาวอเมริกันผู้ให้กำเนิดคำว่า soft power
ส่วนความนิยมในสินค้าญี่ปุ่น ไม่ว่ารถยนต์ อุปกรณ์ไฮเทค เรื่อยมาถึง J-pop การ์ตูนหรือ “มังงะ” ที่บุกเข้าไปอยู่ในแทบทุกบ้านและนำรายได้กลับเข้าประเทศญี่ปุ่น ก็เป็นตัวแทนของ soft power
ไนย์นิยาม power ว่าคือความสามารถในการทำให้เกิดผลลัพธ์ที่เราต้องการจากคนอื่น ทางหนึ่งคือใช้กำลังบังคับหรืออำนาจทางการทหาร อีกทางคือใช้ผลประโยชน์แลกเปลี่ยน หรืออำนาจทางการค้า และทางสุดท้ายคือทำให้คนอื่นชื่นชอบ เห็นดีเห็นงามด้วย สองทางแรกเป็นมาตรการไม้แข็ง hard power และทางที่ ๓ เป็นมาตรการไม้อ่อน soft power
ต้องเข้าใจด้วยว่า “คนอื่น” ที่ไนย์พูดถึงนี่กินขอบเขตในระดับความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ
ไนย์พัฒนาแนวคิด soft power ในช่วงคริสต์ทศวรรษ ๑๙๙๐ ซึ่งบทบาทของสหรัฐอเมริกาในฐานะมหาอำนาจหนึ่งเดียวของโลกกำลังเสื่อมถอย ตั้งแต่ความพ่ายแพ้ในสงครามเวียดนาม การหมดยุคสงครามเย็นระหว่างค่ายเสรีนิยมกับค่ายคอมมิวนิสต์ และความล่มสลายของสหภาพโซเวียต โลกกำลังเปิดหน้ากระดาษใหม่ของความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีดิจิทัลและการสื่อสารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งจะพัฒนาเป็นโลกไร้พรมแดนต่อมา ในเวลาไม่ถึง ๒ ทศวรรษ
เขาเสนอว่านอกจากอำนาจทางการทหารและเศรษฐกิจแล้ว ยังมีอำนาจอีกอย่างที่สหรัฐอเมริกาต้องให้ความสำคัญเพื่อก้าวให้ทันความเปลี่ยนแปลงของรัฐศาสตร์โลก นั่นคือ soft power
หมากเกมอำนาจนี้ค่อนข้างซับซ้อน เพราะไม่ได้เล่นกันกระดานเดียว แต่เป็นกระดานสามชั้น กระดานชั้นบนสุดคืออำนาจทางการทหาร ที่โลกในอดีตคุ้นเคยกับการใช้ห้ำหั่นเพื่อยึดทรัพยากรและผลประโยชน์จากอีกประเทศ กระดานชั้นกลางคืออำนาจทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศ ที่ใช้กฎกติกาทางการค้า สิทธิประโยชน์ กำแพงภาษี การแซงก์ชัน ส่วนกระดานชั้นล่างสุดคืออำนาจในการจัดการประเด็นอื่น ๆ ที่สำคัญของโลก ไม่ว่าจะเป็นการก่อการร้าย โรคระบาด การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ฯลฯ
กัปตันเพอร์รีคงไม่รู้ว่าเหตุการณ์นั้นจะเป็นจุดเปลี่ยนที่นำญี่ปุ่นปฏิวัติเข้าสู่ยุคสมัยใหม่ เปิดรับวิทยาการตะวันตกและพัฒนาประเทศอย่างก้าวกระโดด จนสามารถวางตัวเป็นมหาอำนาจทางทหารในดินแดนเอเชียแปซิฟิก แม้จะพ่ายแพ้ยับเยินในสงครามโลกครั้งที่ ๒ ด้วยระเบิดปรมาณูของสหรัฐอเมริกา แต่ญี่ปุ่นก็ยังพลิกกลับมาเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจของเอเชียด้วยพลังทางวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์
ปัจจุบันประเทศสหรัฐอเมริกาขาดดุลการค้ากับญี่ปุ่นราว ๕ หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือ ๑.๗ ล้านล้านบาท เท่ากับครึ่งหนึ่งของงบประมาณแผ่นดินประเทศไทย
ตามประวัติศาสตร์นี้ “เรือดำ” ที่บังคับให้ญี่ปุ่นเปิดประเทศทำการค้า และ “ระเบิดปรมาณู” ของสหรัฐอเมริกาในสงครามโลกครั้งที่ ๒ คงเป็นตัวแทนของ hard power ตามคำนิยามในหนังสือ Soft Power : The Means to Success in World Politics ของ โจเซฟ ไนย์ (ชื่อเต็ม โจเซฟ เอส. ไนย์ จูเนียร์-Joseph S. Nye, Jr.) นักรัฐศาสตร์ชาวอเมริกันผู้ให้กำเนิดคำว่า soft power
ส่วนความนิยมในสินค้าญี่ปุ่น ไม่ว่ารถยนต์ อุปกรณ์ไฮเทค เรื่อยมาถึง J-pop การ์ตูนหรือ “มังงะ” ที่บุกเข้าไปอยู่ในแทบทุกบ้านและนำรายได้กลับเข้าประเทศญี่ปุ่น ก็เป็นตัวแทนของ soft power
ไนย์นิยาม power ว่าคือความสามารถในการทำให้เกิดผลลัพธ์ที่เราต้องการจากคนอื่น ทางหนึ่งคือใช้กำลังบังคับหรืออำนาจทางการทหาร อีกทางคือใช้ผลประโยชน์แลกเปลี่ยน หรืออำนาจทางการค้า และทางสุดท้ายคือทำให้คนอื่นชื่นชอบ เห็นดีเห็นงามด้วย สองทางแรกเป็นมาตรการไม้แข็ง hard power และทางที่ ๓ เป็นมาตรการไม้อ่อน soft power
ต้องเข้าใจด้วยว่า “คนอื่น” ที่ไนย์พูดถึงนี่กินขอบเขตในระดับความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ
ไนย์พัฒนาแนวคิด soft power ในช่วงคริสต์ทศวรรษ ๑๙๙๐ ซึ่งบทบาทของสหรัฐอเมริกาในฐานะมหาอำนาจหนึ่งเดียวของโลกกำลังเสื่อมถอย ตั้งแต่ความพ่ายแพ้ในสงครามเวียดนาม การหมดยุคสงครามเย็นระหว่างค่ายเสรีนิยมกับค่ายคอมมิวนิสต์ และความล่มสลายของสหภาพโซเวียต โลกกำลังเปิดหน้ากระดาษใหม่ของความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีดิจิทัลและการสื่อสารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งจะพัฒนาเป็นโลกไร้พรมแดนต่อมา ในเวลาไม่ถึง ๒ ทศวรรษ
เขาเสนอว่านอกจากอำนาจทางการทหารและเศรษฐกิจแล้ว ยังมีอำนาจอีกอย่างที่สหรัฐอเมริกาต้องให้ความสำคัญเพื่อก้าวให้ทันความเปลี่ยนแปลงของรัฐศาสตร์โลก นั่นคือ soft power
หมากเกมอำนาจนี้ค่อนข้างซับซ้อน เพราะไม่ได้เล่นกันกระดานเดียว แต่เป็นกระดานสามชั้น กระดานชั้นบนสุดคืออำนาจทางการทหาร ที่โลกในอดีตคุ้นเคยกับการใช้ห้ำหั่นเพื่อยึดทรัพยากรและผลประโยชน์จากอีกประเทศ กระดานชั้นกลางคืออำนาจทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศ ที่ใช้กฎกติกาทางการค้า สิทธิประโยชน์ กำแพงภาษี การแซงก์ชัน ส่วนกระดานชั้นล่างสุดคืออำนาจในการจัดการประเด็นอื่น ๆ ที่สำคัญของโลก ไม่ว่าจะเป็นการก่อการร้าย โรคระบาด การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ฯลฯ
หนังสือ Soft Power เขียนโดย โจเซฟ ไนย์
ภาพ : https://www.hoover.org/profiles/joseph-nye
ภาพ : https://www.hoover.org/profiles/joseph-nye
ผู้เล่นเกมอำนาจนี้จึงต้องวางหมากเพื่อชนะทั้งการเล่นตามแนวตั้งและแนวนอนของกระดานสามชั้น โดยเฉพาะกระดาน
ชั้นสุดท้ายต้องใช้ soft power เป็นเครื่องมือ
แม้ soft power จะถือกำเนิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา แต่ที่ผ่านมาสหรัฐอเมริกาก็สนใจเล่นกระดานชั้นบนสุดมากกว่า ช่วงเปลี่ยนผ่านจากคริสต์ศตวรรษที่ ๒๐ กับ ๒๑ การเข้าไปพัวพันในสงครามอ่าวเปอร์เซียและความขัดแย้งในอัฟกานิสถาน ถูกโต้ตอบด้วยเหตุการณ์ 9/11 ที่สั่นสะเทือนความมั่นคงของสหรัฐอเมริกาและของโลก ตามมาด้วยการบุกอิรักและการติดหล่มสงครามในอัฟกานิสถานต่อเนื่องยาวนานนับสิบปี
เคยมีคนถาม โดนัลด์ รัมส์เฟลด์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงกลาโหมสหรัฐฯ ว่ามีความเห็นอย่างไรต่อ soft power ผู้รับผิดชอบต่อสงครามอิรักและอัฟกานิสถานตอบว่า “ผมไม่รู้คำนี้มีความหมายอย่างไร”
ไนย์ไม่ได้ปฏิเสธ hard power เขาชี้ถึงความสัมพันธ์ระหว่างสองอำนาจที่อาจส่งเสริมหรือบั่นทอนกัน ในยุคสงครามเย็น อำนาจทางทหารของสหรัฐอเมริกากับแนวคิดค่ายเสรีนิยมประชาธิปไตยได้รับการยอมรับจากประเทศต่าง ๆ ความชื่นชมต่อผู้นำโลก ทำให้ภาพยนตร์ฮอลลีวูด รายการทีวี ดนตรี อาหารฟาสต์ฟู้ด น้ำอัดลม แฟชั่น วรรณกรรม วัฒนธรรมของโลกเสรี ความฝันแบบอเมริกันชน ดินแดนแห่งโอกาส ความก้าวหน้าทางวิทยาการ กลายเป็นเสน่ห์ดึงดูดใจคนทั่วโลกมาถึงปัจจุบัน แม้ตอนนั้นจะยังไม่มีคำว่า soft power
เขายกคำพูดของ อุซามะฮ์ บิน ลาดิน ผู้นำกลุ่มอัลกออิดะห์ที่ก่อเหตุ 9/11 ซึ่งเคยกล่าวว่า “เวลาเห็นม้าแข็งแรงกับม้าป่วย ใคร ๆ ก็ต้องชื่นชอบม้าที่แข็งแรง” เพื่อชี้ว่า hard power ก็มีส่วนดึงดูดใจคนในแบบหนึ่ง ไนย์เสนอว่าต้องรู้จักใช้ทั้ง hard power และ soft power เป็น smart power
ชั้นสุดท้ายต้องใช้ soft power เป็นเครื่องมือ
แม้ soft power จะถือกำเนิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา แต่ที่ผ่านมาสหรัฐอเมริกาก็สนใจเล่นกระดานชั้นบนสุดมากกว่า ช่วงเปลี่ยนผ่านจากคริสต์ศตวรรษที่ ๒๐ กับ ๒๑ การเข้าไปพัวพันในสงครามอ่าวเปอร์เซียและความขัดแย้งในอัฟกานิสถาน ถูกโต้ตอบด้วยเหตุการณ์ 9/11 ที่สั่นสะเทือนความมั่นคงของสหรัฐอเมริกาและของโลก ตามมาด้วยการบุกอิรักและการติดหล่มสงครามในอัฟกานิสถานต่อเนื่องยาวนานนับสิบปี
เคยมีคนถาม โดนัลด์ รัมส์เฟลด์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงกลาโหมสหรัฐฯ ว่ามีความเห็นอย่างไรต่อ soft power ผู้รับผิดชอบต่อสงครามอิรักและอัฟกานิสถานตอบว่า “ผมไม่รู้คำนี้มีความหมายอย่างไร”
ไนย์ไม่ได้ปฏิเสธ hard power เขาชี้ถึงความสัมพันธ์ระหว่างสองอำนาจที่อาจส่งเสริมหรือบั่นทอนกัน ในยุคสงครามเย็น อำนาจทางทหารของสหรัฐอเมริกากับแนวคิดค่ายเสรีนิยมประชาธิปไตยได้รับการยอมรับจากประเทศต่าง ๆ ความชื่นชมต่อผู้นำโลก ทำให้ภาพยนตร์ฮอลลีวูด รายการทีวี ดนตรี อาหารฟาสต์ฟู้ด น้ำอัดลม แฟชั่น วรรณกรรม วัฒนธรรมของโลกเสรี ความฝันแบบอเมริกันชน ดินแดนแห่งโอกาส ความก้าวหน้าทางวิทยาการ กลายเป็นเสน่ห์ดึงดูดใจคนทั่วโลกมาถึงปัจจุบัน แม้ตอนนั้นจะยังไม่มีคำว่า soft power
เขายกคำพูดของ อุซามะฮ์ บิน ลาดิน ผู้นำกลุ่มอัลกออิดะห์ที่ก่อเหตุ 9/11 ซึ่งเคยกล่าวว่า “เวลาเห็นม้าแข็งแรงกับม้าป่วย ใคร ๆ ก็ต้องชื่นชอบม้าที่แข็งแรง” เพื่อชี้ว่า hard power ก็มีส่วนดึงดูดใจคนในแบบหนึ่ง ไนย์เสนอว่าต้องรู้จักใช้ทั้ง hard power และ soft power เป็น smart power
วัฒนธรรม คุณค่า
และนโยบายต่างประเทศ
และนโยบายต่างประเทศ
อำนาจไม่ได้เกิดขึ้นลอย ๆ แต่ต้องการ “ทรัพยากร” เพื่อให้เกิดอำนาจและผลลัพธ์ที่ต้องการ
ถ้าทรัพยากรของ hard power คือกำลังทางทหาร อาวุธ ยุทโธปกรณ์ที่สร้างความเสียหาย บังคับให้คนยอมแพ้ยอมจำนน ทรัพยากรสำหรับ soft power ก็คือสิ่งที่สร้าง “แรงดึงดูด” ให้คนยินดีร่วมมือทำตาม
ไนย์เสนอว่ามีทรัพยากรสำคัญสามอย่างของ soft power คือ หนึ่ง วัฒนธรรม สอง คุณค่าที่ยึดถือ และสาม บทบาทในระดับนานาชาติหรือนโยบายต่างประเทศวัฒนธรรมที่มีคุณค่าเป็นสากลย่อมมีโอกาส “ส่งออก” สำเร็จมากกว่าวัฒนธรรมที่มีคุณค่าเฉพาะกลุ่ม หรือพื้นที่ ความสำเร็จของภาพยนตร์เกาหลีอย่าง Parasite หรือซีรีส์ Squid Game ที่สะท้อนเรื่อง “ความเหลื่อมล้ำ” ซึ่งใคร ๆ ก็มีความรู้สึกร่วม อาจเป็นตัวอย่างเล็ก ๆ ในคำอธิบายนี้
ทว่าความสำเร็จยังขึ้นกับบริบทที่ทรัพยากรถูกนำไปใช้ เขาเปรียบว่ารถถังเป็นอาวุธสงครามที่ทรงพลังก็จริง แต่หากเอาไปวิ่งในป่าหรือหนองน้ำก็คงหมดท่า ภาพยนตร์ฮอลลีวูดที่หลายประเทศชื่นชอบอาจถูกต่อต้านในกลุ่มประเทศอาหรับ เช่นเดียวกับความชอบกินพิซซ่าของประธานาธิบดีเกาหลีเหนือ ไม่ได้เปลี่ยนใจให้เขายกเลิกการพัฒนาอาวุธนิวเคลียร์ตามที่สหรัฐอเมริกาต้องการ
คุณค่าที่เป็นทรัพยากรสำคัญของ soft power คือ ประชาธิปไตย สังคมที่มีเสรีภาพ เพราะประเทศที่เน้นอำนาจนิยมจะคุ้นชินกับการใช้คำสั่งและการบังคับแบบ hard power
ถ้าทรัพยากรของ hard power คือกำลังทางทหาร อาวุธ ยุทโธปกรณ์ที่สร้างความเสียหาย บังคับให้คนยอมแพ้ยอมจำนน ทรัพยากรสำหรับ soft power ก็คือสิ่งที่สร้าง “แรงดึงดูด” ให้คนยินดีร่วมมือทำตาม
ไนย์เสนอว่ามีทรัพยากรสำคัญสามอย่างของ soft power คือ หนึ่ง วัฒนธรรม สอง คุณค่าที่ยึดถือ และสาม บทบาทในระดับนานาชาติหรือนโยบายต่างประเทศวัฒนธรรมที่มีคุณค่าเป็นสากลย่อมมีโอกาส “ส่งออก” สำเร็จมากกว่าวัฒนธรรมที่มีคุณค่าเฉพาะกลุ่ม หรือพื้นที่ ความสำเร็จของภาพยนตร์เกาหลีอย่าง Parasite หรือซีรีส์ Squid Game ที่สะท้อนเรื่อง “ความเหลื่อมล้ำ” ซึ่งใคร ๆ ก็มีความรู้สึกร่วม อาจเป็นตัวอย่างเล็ก ๆ ในคำอธิบายนี้
ทว่าความสำเร็จยังขึ้นกับบริบทที่ทรัพยากรถูกนำไปใช้ เขาเปรียบว่ารถถังเป็นอาวุธสงครามที่ทรงพลังก็จริง แต่หากเอาไปวิ่งในป่าหรือหนองน้ำก็คงหมดท่า ภาพยนตร์ฮอลลีวูดที่หลายประเทศชื่นชอบอาจถูกต่อต้านในกลุ่มประเทศอาหรับ เช่นเดียวกับความชอบกินพิซซ่าของประธานาธิบดีเกาหลีเหนือ ไม่ได้เปลี่ยนใจให้เขายกเลิกการพัฒนาอาวุธนิวเคลียร์ตามที่สหรัฐอเมริกาต้องการ
คุณค่าที่เป็นทรัพยากรสำคัญของ soft power คือ ประชาธิปไตย สังคมที่มีเสรีภาพ เพราะประเทศที่เน้นอำนาจนิยมจะคุ้นชินกับการใช้คำสั่งและการบังคับแบบ hard power
แรปเปอร์สาวไทย “มิลลิ” เป็นศิลปินเดี่ยวไทยคนแรกที่ได้ขึ้นแสดงบนเวทีระดับโลก Coachella 2022 เนื้อเพลงสะท้อนภาพเมืองไทยหลายด้าน อย่าง เสาไฟกินรีต้นละแสนละซี้... และยังโชว์กินข้าวเหนียวมะม่วงกลางเวที ปี ๒๕๖๔ “มิลลิ” ถูกนายกรัฐมนตรีฟ้องข้อหาหมิ่นด้วยการโฆษณาจากการแสดงความเห็นเกี่ยวกับการบริหารงานของรัฐบาลผ่านทวิตเตอร์
ประเด็นนี้ยังเชื่อมโยงกับการดำเนินนโยบายต่างประเทศที่ถูกต้องตามทำนองคลองธรรมหรือเป็นที่ยอมรับของประเทศต่าง ๆ หรือไม่ ตัวอย่างสหรัฐอเมริกาที่เน้น hard power จนสูญเสีย soft power หรือความน่าเชื่อถือในสายตาคนทั่วโลก จากข้อครหาปั้นข่าวลวงเพื่อหาเหตุทำสงครามบุกอิรักและอัฟกานิสถาน ส่งผลมาถึงกรณีการบุกยูเครนของรัสเซีย แม้เสียงเรียกร้องสันติภาพให้ยุติสงครามดังขึ้นทั่วโลก แต่ก็มีคนแคลงใจสหรัฐอเมริกาตั้งแต่นโยบาย America First สมัยประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ที่ทำทุกอย่างโดยยึดผลประโยชน์ตนเองมากกว่าของโลก ขณะจีนก็เสียความน่าเชื่อถือในเวทีสากล จากการไม่ยอมคัดค้านหรือประณามรัสเซีย
ไนย์ยังมองว่าการปฏิวัติสู่สังคมข่าวสารที่เชื่อมต่อกันด้วยเครือข่ายอินเทอร์เน็ต จะสร้างชุมชนออนไลน์ที่เชื่อมโยงคน
ทั่วโลกแบบไร้พรมแดน ประเทศที่เปิดช่องทางเชื่อมต่อสื่อสาร พร้อมส่งเสริมเสรีภาพและเคารพความหลากหลายจึงมีโอกาสสร้าง soft power ได้มากกว่า
soft power ไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดของประเทศ แม้เป็นประเทศใหญ่ก็อาจไม่เป็นที่ชื่นชอบหรือยอมรับของประเทศอื่น ขณะประเทศเล็ก ๆ สามารถใช้ soft power ชกข้ามรุ่นบนเวทีสากลได้ในยุคโลกาภิวัตน์ ไนย์ยกตัวอย่างประเทศไทยกับ “อาหารไทย” ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วโลก ถ้ารัฐมีเป้าหมายและนโยบายชัดเจนที่จะส่งเสริมให้อาหารไทยเป็นสื่อสัมพันธ์กับนานาประเทศ
ตอนที่หนังสือ Soft Power ตีพิมพ์ใน ค.ศ. ๒๐๐๔ เกาหลีใต้ยังไม่เป็นตัวอย่าง soft power ที่เด่นชัดนักในสายตาของไนย์ แต่เขามองเห็นศักยภาพของทั้งเกาหลีใต้และไทยในฐานะประเทศที่มีพัฒนาการทางประชาธิปไตยและการเติบโตทางเศรษฐกิจ ไนย์คงนึกไม่ถึงว่าอีกไม่กี่ปีต่อมา ประเทศไทยจะเตะตัดขาตัวเองจากการรัฐประหาร ทำให้สูญเสียความเชื่อถือจากประเทศประชาธิปไตยในโลกตะวันตก และต้องเดินนโยบายเอนเอียงมาทางจีนซึ่งกำลังขึ้นมาเป็นมหาอำนาจแข่งกับสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน
ขณะเกาหลีใต้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำ soft power ด้านเอนเตอร์เทนเมนต์คอนเทนต์ที่มี “ติ่ง” ทั่วโลก สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจมหาศาลเข้าประเทศ
ไนย์ยังมองว่าการปฏิวัติสู่สังคมข่าวสารที่เชื่อมต่อกันด้วยเครือข่ายอินเทอร์เน็ต จะสร้างชุมชนออนไลน์ที่เชื่อมโยงคน
ทั่วโลกแบบไร้พรมแดน ประเทศที่เปิดช่องทางเชื่อมต่อสื่อสาร พร้อมส่งเสริมเสรีภาพและเคารพความหลากหลายจึงมีโอกาสสร้าง soft power ได้มากกว่า
soft power ไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดของประเทศ แม้เป็นประเทศใหญ่ก็อาจไม่เป็นที่ชื่นชอบหรือยอมรับของประเทศอื่น ขณะประเทศเล็ก ๆ สามารถใช้ soft power ชกข้ามรุ่นบนเวทีสากลได้ในยุคโลกาภิวัตน์ ไนย์ยกตัวอย่างประเทศไทยกับ “อาหารไทย” ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วโลก ถ้ารัฐมีเป้าหมายและนโยบายชัดเจนที่จะส่งเสริมให้อาหารไทยเป็นสื่อสัมพันธ์กับนานาประเทศ
ตอนที่หนังสือ Soft Power ตีพิมพ์ใน ค.ศ. ๒๐๐๔ เกาหลีใต้ยังไม่เป็นตัวอย่าง soft power ที่เด่นชัดนักในสายตาของไนย์ แต่เขามองเห็นศักยภาพของทั้งเกาหลีใต้และไทยในฐานะประเทศที่มีพัฒนาการทางประชาธิปไตยและการเติบโตทางเศรษฐกิจ ไนย์คงนึกไม่ถึงว่าอีกไม่กี่ปีต่อมา ประเทศไทยจะเตะตัดขาตัวเองจากการรัฐประหาร ทำให้สูญเสียความเชื่อถือจากประเทศประชาธิปไตยในโลกตะวันตก และต้องเดินนโยบายเอนเอียงมาทางจีนซึ่งกำลังขึ้นมาเป็นมหาอำนาจแข่งกับสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน
ขณะเกาหลีใต้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำ soft power ด้านเอนเตอร์เทนเมนต์คอนเทนต์ที่มี “ติ่ง” ทั่วโลก สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจมหาศาลเข้าประเทศ
มูลค่าของมายา
และความหลงใหล
และความหลงใหล
ปี ๒๕๖๔ เน็ตฟลิกซ์รายงานว่าเกาหลีใต้มีรายได้ราว ๖๖.๕ หมื่นล้านบาทจากแพลตฟอร์มของเน็ตฟลิกซ์ ช่วงต้นในเนื้อหาตอนแรกของซีรีส์เกาหลีใต้ Twenty Five, Twenty One (ออกฉายบนเน็ตฟลิกซ์ต้นปี ๒๕๖๕) มีฉากนางเอก “นาฮีโด” เดินผ่านการประท้วงเรียกร้องให้รัฐบาลปกป้องอุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีใต้ใน ค.ศ. ๑๙๙๗ ผู้ชุมนุมตะโกนว่า “ชุงมูโรต้องไม่ตาย ๆ” ชุงมูโรเป็นคำที่สื่อถึงอุตสาหกรรมภาพยนตร์ของเกาหลี มาจากชื่อย่านอันเป็นที่ตั้งของบรรดาสตูดิโอผลิตภาพยนตร์ ซึ่งถือเป็นย่านวัฒนธรรมและศูนย์กลางอุตสาหกรรมภาพยนตร์
เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในปีเดียวกับที่ไทยเกิดวิกฤตฟองสบู่ “ต้มยำกุ้ง” ๒๕๔๐ จนประเทศแทบล้มละลายจากการตรึงอัตราค่าเงินบาท และต้องเป็นหนี้กองทุนการเงินระหว่างประเทศ IMF เกาหลีใต้ก็ประสบวิกฤตการเงินคล้ายคลึงกับไทย ต้องขอความช่วยเหลือจากสหรัฐฯ โดยสหรัฐฯ ยื่นเงื่อนไขให้ลดโควตาการฉายภาพยนตร์เกาหลี ซึ่งเป็นมาตรการที่ใช้ปกป้องอุตสาหกรรมภาพยนตร์ในประเทศจากการเข้ามาของภาพยนตร์ต่างประเทศ โดยโรงภาพยนตร์ต้องฉายหนังเกาหลีอย่างน้อย ๑๔๖ วันต่อปี
การประท้วงจากศิลปินและคนในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ช่วยต่อรองยืดเวลาออกไปอีก ๙ ปี ใน ค.ศ. ๒๐๐๖ จึงลดโควตาเหลือปีละ ๗๓ วัน ซึ่งตอนนั้นอุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีมีความเข้มแข็งและเป็นที่นิยมของคนเกาหลีแล้ว ตัวอย่างภาพยนตร์ใน ค.ศ. ๒๐๐๖ ที่ประสบความสำเร็จมาก คือ 200 Pounds Beauty (เข้าฉายเมืองไทยชื่อ ฮันนะซัง สวยสั่งได้) และมีหนังเกาหลีผลิตออกฉายในปีนั้นถึงราว ๑๐๐ เรื่อง !
ค.ศ. ๒๐๒๐ อุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีใต้ไปถึงจุดสูงสุด คือคว้ารางวัลออสการ์สาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยม และอีกหลายรางวัลจากภาพยนตร์เสียดสีสังคมเรื่อง Parasite (ชนชั้นปรสิต) ส่วนซีรีส์ Squid Game เมื่อออกฉายในเน็ตฟลิกซ์ได้ทำสถิติขึ้นอันดับ ๑ ของคนดูทั่วโลกในกว่า ๙๐ ประเทศ กระแสความคลั่งไคล้วัฒนธรรมเกาหลีที่เรียกว่า Hallyu (ฮันรยู) สร้างรายได้เข้าประเทศในปีนั้น ทั้งสิ่งพิมพ์ เกม ดนตรี ภาพยนตร์ รายการทีวี รวมมูลค่าราว ๓.๘ แสนล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน ๖.๓ เปอร์เซ็นต์ เฉพาะวงบอยแบนด์ BTS คาดว่าสร้างรายได้เข้าประเทศ ๑.๒ แสนล้านบาท
นอกจากนี้ก่อนโรคระบาดโควิด-๑๙ เกาหลีใต้ยังกวาดต้อนนักท่องเที่ยวต่างประเทศไม่ต่ำกว่า ๘ แสนคนเข้ามาร่วมงานอีเวนต์ของไอดอล ตามรอยซีรีส์ทีวี และเสพวัฒนธรรม K-pop สร้างรายได้ราว ๙.๕ หมื่นล้านบาท (ค.ศ. ๒๐๑๙) รวมทั้งยังมีนักศึกษาจากต่างประเทศมาเรียนต่อในเกาหลีใต้เพิ่มจำนวนขึ้นกว่า ๑๒ เท่าเมื่อเทียบกับทศวรรษก่อน ไม่นับคอร์สภาษาเกาหลีในประเทศต่าง ๆ ที่มีนักศึกษาลงทะเบียนเรียนจนเต็ม
อุตสาหกรรมบันเทิงยังทำให้การจ้างงานบุคลากรที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และศิลปะเพิ่มขึ้นกว่า ๒๗ เปอร์เซ็นต์ ภายในช่วงเวลา ๑ ทศวรรษ (ค.ศ. ๒๐๐๙-๒๐๑๙) ส่วนเน็ตฟลิกซ์รายงานว่าช่วยสร้างงานกว่า ๑.๖ หมื่นตำแหน่งในอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้ในช่วง ๔ ปี ตั้งแต่ ค.ศ. ๒๐๑๖-๒๐๒๐
เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในปีเดียวกับที่ไทยเกิดวิกฤตฟองสบู่ “ต้มยำกุ้ง” ๒๕๔๐ จนประเทศแทบล้มละลายจากการตรึงอัตราค่าเงินบาท และต้องเป็นหนี้กองทุนการเงินระหว่างประเทศ IMF เกาหลีใต้ก็ประสบวิกฤตการเงินคล้ายคลึงกับไทย ต้องขอความช่วยเหลือจากสหรัฐฯ โดยสหรัฐฯ ยื่นเงื่อนไขให้ลดโควตาการฉายภาพยนตร์เกาหลี ซึ่งเป็นมาตรการที่ใช้ปกป้องอุตสาหกรรมภาพยนตร์ในประเทศจากการเข้ามาของภาพยนตร์ต่างประเทศ โดยโรงภาพยนตร์ต้องฉายหนังเกาหลีอย่างน้อย ๑๔๖ วันต่อปี
การประท้วงจากศิลปินและคนในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ช่วยต่อรองยืดเวลาออกไปอีก ๙ ปี ใน ค.ศ. ๒๐๐๖ จึงลดโควตาเหลือปีละ ๗๓ วัน ซึ่งตอนนั้นอุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีมีความเข้มแข็งและเป็นที่นิยมของคนเกาหลีแล้ว ตัวอย่างภาพยนตร์ใน ค.ศ. ๒๐๐๖ ที่ประสบความสำเร็จมาก คือ 200 Pounds Beauty (เข้าฉายเมืองไทยชื่อ ฮันนะซัง สวยสั่งได้) และมีหนังเกาหลีผลิตออกฉายในปีนั้นถึงราว ๑๐๐ เรื่อง !
ค.ศ. ๒๐๒๐ อุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีใต้ไปถึงจุดสูงสุด คือคว้ารางวัลออสการ์สาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยม และอีกหลายรางวัลจากภาพยนตร์เสียดสีสังคมเรื่อง Parasite (ชนชั้นปรสิต) ส่วนซีรีส์ Squid Game เมื่อออกฉายในเน็ตฟลิกซ์ได้ทำสถิติขึ้นอันดับ ๑ ของคนดูทั่วโลกในกว่า ๙๐ ประเทศ กระแสความคลั่งไคล้วัฒนธรรมเกาหลีที่เรียกว่า Hallyu (ฮันรยู) สร้างรายได้เข้าประเทศในปีนั้น ทั้งสิ่งพิมพ์ เกม ดนตรี ภาพยนตร์ รายการทีวี รวมมูลค่าราว ๓.๘ แสนล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน ๖.๓ เปอร์เซ็นต์ เฉพาะวงบอยแบนด์ BTS คาดว่าสร้างรายได้เข้าประเทศ ๑.๒ แสนล้านบาท
นอกจากนี้ก่อนโรคระบาดโควิด-๑๙ เกาหลีใต้ยังกวาดต้อนนักท่องเที่ยวต่างประเทศไม่ต่ำกว่า ๘ แสนคนเข้ามาร่วมงานอีเวนต์ของไอดอล ตามรอยซีรีส์ทีวี และเสพวัฒนธรรม K-pop สร้างรายได้ราว ๙.๕ หมื่นล้านบาท (ค.ศ. ๒๐๑๙) รวมทั้งยังมีนักศึกษาจากต่างประเทศมาเรียนต่อในเกาหลีใต้เพิ่มจำนวนขึ้นกว่า ๑๒ เท่าเมื่อเทียบกับทศวรรษก่อน ไม่นับคอร์สภาษาเกาหลีในประเทศต่าง ๆ ที่มีนักศึกษาลงทะเบียนเรียนจนเต็ม
อุตสาหกรรมบันเทิงยังทำให้การจ้างงานบุคลากรที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และศิลปะเพิ่มขึ้นกว่า ๒๗ เปอร์เซ็นต์ ภายในช่วงเวลา ๑ ทศวรรษ (ค.ศ. ๒๐๐๙-๒๐๑๙) ส่วนเน็ตฟลิกซ์รายงานว่าช่วยสร้างงานกว่า ๑.๖ หมื่นตำแหน่งในอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้ในช่วง ๔ ปี ตั้งแต่ ค.ศ. ๒๐๑๖-๒๐๒๐
ในเวทีสัมมนาออนไลน์เรื่อง Soft Power ของเกาหลีใต้ เมื่อเดือนตุลาคม ค.ศ. ๒๐๒๑ (ปี ๒๕๖๔) จัดโดยศูนย์ศึกษากลยุทธ์และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (Center for Strategic and International Studies) กรุงวอชิงตัน ดี.ซี. สหรัฐอเมริกา โจเซฟ ไนย์ กล่าวชื่นชมความสำเร็จอันโดดเด่นของเกาหลีใต้ว่า
“soft power ของเกาหลีใต้ คือตัวอย่างความสำเร็จจากการหลอมรวมการพัฒนาเศรษฐกิจกับวัฒนธรรมการเมืองแบบประชาธิปไตย เกาหลีใต้อาจสร้าง soft power ได้อีกด้วยการเพิ่มบทบาทในนโยบายต่างประเทศ เช่นให้ความช่วยเหลือประเทศอื่น แสดงให้โลกเห็นว่าการประสบความสำเร็จมีความหมายอย่างไร”
มีประเทศเล็ก ๆ หลายประเทศอยากเดินตามรอย soft power ของเกาหลีใต้ แต่อย่าลืมว่าความสำเร็จนี้ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน แต่มีพัฒนาการต่อเนื่องยาวนานกว่า ๒ ทศวรรษ และแน่นอนว่าระหว่างทางย่อมมีอุปสรรคและความล้มเหลวที่ต้องเรียนรู้อยู่ไม่น้อย
ซีรีส์ Twenty Five, Twenty One บอกเล่าการเติบโตของวัยรุ่นที่ต่อสู้เพื่อไปให้ถึงฝัน แม้เส้นทางชีวิตต้องเผชิญผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจ IMF จังหวะที่ “นาฮีโด” ยืนอยู่กับผู้ชุมนุมประท้วง ความฝันสู่การเป็นนักกีฬาฟันดาบระดับโลกของตัวละครในซีรีส์จึงซ้อนทับกับความฝันของบรรดาผู้คนในอุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีอย่างแนบเนียน
“soft power ของเกาหลีใต้ คือตัวอย่างความสำเร็จจากการหลอมรวมการพัฒนาเศรษฐกิจกับวัฒนธรรมการเมืองแบบประชาธิปไตย เกาหลีใต้อาจสร้าง soft power ได้อีกด้วยการเพิ่มบทบาทในนโยบายต่างประเทศ เช่นให้ความช่วยเหลือประเทศอื่น แสดงให้โลกเห็นว่าการประสบความสำเร็จมีความหมายอย่างไร”
มีประเทศเล็ก ๆ หลายประเทศอยากเดินตามรอย soft power ของเกาหลีใต้ แต่อย่าลืมว่าความสำเร็จนี้ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน แต่มีพัฒนาการต่อเนื่องยาวนานกว่า ๒ ทศวรรษ และแน่นอนว่าระหว่างทางย่อมมีอุปสรรคและความล้มเหลวที่ต้องเรียนรู้อยู่ไม่น้อย
ซีรีส์ Twenty Five, Twenty One บอกเล่าการเติบโตของวัยรุ่นที่ต่อสู้เพื่อไปให้ถึงฝัน แม้เส้นทางชีวิตต้องเผชิญผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจ IMF จังหวะที่ “นาฮีโด” ยืนอยู่กับผู้ชุมนุมประท้วง ความฝันสู่การเป็นนักกีฬาฟันดาบระดับโลกของตัวละครในซีรีส์จึงซ้อนทับกับความฝันของบรรดาผู้คนในอุตสาหกรรมภาพยนตร์เกาหลีอย่างแนบเนียน
สูตรเกา เสน่ห์ เท่ สากล
อึนนีฮง (Euny Hong) นักเขียนเชื้อสายอเมริกัน-เกาหลu เจ้าของหนังสือ The Birth of Korean Cool (ค.ศ. ๒๐๑๔)
อธิบาย soft power ด้วยคำว่า cool-เจ๋ง เท่ เฉียบ และ บอกว่าความเจ๋งเท่นี่เองเป็นเสน่ห์ดึงดูดให้เกิด “ติ่ง” K-pop ทั่วโลก
เธอเปรียบความเจ๋งเท่ว่าเหมือนนักเรียนสาวสักคนที่ป็อปสุดในโรงเรียน เธอจะทำอะไรก็ไม่มีใครต่อว่า แต่กลายเป็นเทรนด์ที่มีคนอยากทำตามแทน
มิวสิกวิดีโอ “Gangnam Style (กังนัมสไตล์)” กับพลังการเต้นของ Psy ใน ค.ศ. ๒๐๑๒ เป็นตัวอย่างความเจ๋งเท่ที่สร้างปรากฏการณ์คนกดไลก์มากที่สุดบนช่องยูทูบ และเป็นมิวสิกวิดีโอเพลงแรกที่มีคนชมทะลุ ๑,๐๐๐ ล้านคน
เบื้องหลังความสำเร็จของ K-pop ยังมีปัจจัยน่าสนใจอีกสองสามอย่าง อย่างแรกคือการมีบริษัทเอเจนซีเกาหลี DFSB Kollective ทำหน้าที่ส่งออก K-pop สื่อสาร ทำการตลาด ปล่อยอัลบัม และจัดคอนเสิร์ต ส่งศิลปินเกาหลีมากกว่า ๖๐๐ คนให้เข้าไปอยู่ในใจของ “ติ่ง” ทั่วโลก ทั้งสหรัฐอเมริกา ยุโรป และเอเชียแปซิฟิก
อธิบาย soft power ด้วยคำว่า cool-เจ๋ง เท่ เฉียบ และ บอกว่าความเจ๋งเท่นี่เองเป็นเสน่ห์ดึงดูดให้เกิด “ติ่ง” K-pop ทั่วโลก
เธอเปรียบความเจ๋งเท่ว่าเหมือนนักเรียนสาวสักคนที่ป็อปสุดในโรงเรียน เธอจะทำอะไรก็ไม่มีใครต่อว่า แต่กลายเป็นเทรนด์ที่มีคนอยากทำตามแทน
มิวสิกวิดีโอ “Gangnam Style (กังนัมสไตล์)” กับพลังการเต้นของ Psy ใน ค.ศ. ๒๐๑๒ เป็นตัวอย่างความเจ๋งเท่ที่สร้างปรากฏการณ์คนกดไลก์มากที่สุดบนช่องยูทูบ และเป็นมิวสิกวิดีโอเพลงแรกที่มีคนชมทะลุ ๑,๐๐๐ ล้านคน
เบื้องหลังความสำเร็จของ K-pop ยังมีปัจจัยน่าสนใจอีกสองสามอย่าง อย่างแรกคือการมีบริษัทเอเจนซีเกาหลี DFSB Kollective ทำหน้าที่ส่งออก K-pop สื่อสาร ทำการตลาด ปล่อยอัลบัม และจัดคอนเสิร์ต ส่งศิลปินเกาหลีมากกว่า ๖๐๐ คนให้เข้าไปอยู่ในใจของ “ติ่ง” ทั่วโลก ทั้งสหรัฐอเมริกา ยุโรป และเอเชียแปซิฟิก
เบอร์นี โช (Bernie Cho) ประธาน DFSB Kollective ซึ่งอยู่วงการนี้มากว่า ๒ ทศวรรษ เล่าย้อนพัฒนาการของ K-pop ว่า หลังวิกฤตเศรษฐกิจ ค.ศ. ๑๙๙๗ ที่ทำให้เกาหลีใต้
แทบล้มละลาย รัฐบาลตัดสินใจลงทุนส่งเสริมการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านทางด่วนข้อมูลข่าวสาร (information superhighway) จึงเกิดบริษัทด้านเทคโนโลยีจำนวนมาก ผลที่ต่อเนื่องเป็นลูกคลื่นคือนอกจากพัฒนาฮาร์ดแวร์แล้ว บริษัทเหล่านี้ยังต้องการซอฟต์แวร์ คือ “คอนเทนต์” เพื่อให้ฮาร์ดแวร์ขายได้ด้วย และ K-pop ก็คือคอนเทนต์หนึ่งในนั้น
ช่วงคริสต์ทศวรรษ ๑๙๙๐ K-pop เน้นผลิตให้คนเกาหลีเสพในประเทศ แต่ทศวรรษต่อมา ค.ศ. ๒๐๐๐-๒๐๑๐ พร้อม ๆ กับการเติบโตของสมาร์ตโฟน Samsung รถยนต์ Hyundai และทีวี LG อุตสาหกรรม K-pop ซึ่งยังผลิตในเกาหลีใต้ก็เริ่มมองออกไปนอกประเทศ และสร้างเสน่ห์ดึงดูดคนเอเชียเพราะตระหนักดีว่าตลาดในประเทศเล็กเกินไป
เข้าทศวรรษ ๒๐๑๐ ถึงปัจจุบัน โชบอกว่า K-pop ไม่ได้ผลิตเพื่อคนเกาหลี และไม่ได้ผลิตในเกาหลีใต้อีกแล้ว แต่ทั้งศิลปินจนถึงบริษัทที่ทำงานในส่วนต่าง ๆ ไม่ว่าการผลิต การตลาดมาจากหลายประเทศ หลายเชื้อชาติ หลายภาษา เป็นการสร้างสรรค์งานในระดับสากลที่ไร้พรมแดน
โชกล่าวว่าแม้แต่ในซีรีส์ Squid Game นักแสดงก็ไม่ใช่คนเกาหลีทั้งหมด แต่มาจากหลากหลายประเทศ และการมีสมาชิกวงที่ไม่ใช่คนเกาหลีกำลังเป็นข้อบังคับของวง K-pop
เราคงจำกัดความเป็น “ลิซ่า” สมาชิกวง BLACKPINK ไม่ได้ว่าเธอคือศิลปินไทย ศิลปินเกาหลี หรือศิลปิน K-pop เพราะเธอเป็นทุกอย่าง ซิงเกิลเพลง “Ice Cream” ของวง BLACKPINK ซึ่งออกใน ค.ศ. ๒๐๒๐ ก็ทำงานร่วมกับศิลปินระดับโลกอย่าง เซเลนา โกเมซ
ล่าสุดการคอลแลบส์ระหว่างวงบอยแบนด์ BTS กับ Coldplay ในซิงเกิลเพลง “My Universe” เมื่อปลาย ค.ศ. ๒๐๒๑ นับเป็นอีกโชว์เคสของอุตสาหกรรม K-pop ในระดับโลก
ใน MV เพลงนี้ ศิลปินสองวงดังไปฟีเจอริงกันบนดาวเคราะห์อื่นนอกโลก พร้อมกับชาวต่างดาวหลากหลายหน้าตาเลยทีเดียว
แทบล้มละลาย รัฐบาลตัดสินใจลงทุนส่งเสริมการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านทางด่วนข้อมูลข่าวสาร (information superhighway) จึงเกิดบริษัทด้านเทคโนโลยีจำนวนมาก ผลที่ต่อเนื่องเป็นลูกคลื่นคือนอกจากพัฒนาฮาร์ดแวร์แล้ว บริษัทเหล่านี้ยังต้องการซอฟต์แวร์ คือ “คอนเทนต์” เพื่อให้ฮาร์ดแวร์ขายได้ด้วย และ K-pop ก็คือคอนเทนต์หนึ่งในนั้น
ช่วงคริสต์ทศวรรษ ๑๙๙๐ K-pop เน้นผลิตให้คนเกาหลีเสพในประเทศ แต่ทศวรรษต่อมา ค.ศ. ๒๐๐๐-๒๐๑๐ พร้อม ๆ กับการเติบโตของสมาร์ตโฟน Samsung รถยนต์ Hyundai และทีวี LG อุตสาหกรรม K-pop ซึ่งยังผลิตในเกาหลีใต้ก็เริ่มมองออกไปนอกประเทศ และสร้างเสน่ห์ดึงดูดคนเอเชียเพราะตระหนักดีว่าตลาดในประเทศเล็กเกินไป
เข้าทศวรรษ ๒๐๑๐ ถึงปัจจุบัน โชบอกว่า K-pop ไม่ได้ผลิตเพื่อคนเกาหลี และไม่ได้ผลิตในเกาหลีใต้อีกแล้ว แต่ทั้งศิลปินจนถึงบริษัทที่ทำงานในส่วนต่าง ๆ ไม่ว่าการผลิต การตลาดมาจากหลายประเทศ หลายเชื้อชาติ หลายภาษา เป็นการสร้างสรรค์งานในระดับสากลที่ไร้พรมแดน
โชกล่าวว่าแม้แต่ในซีรีส์ Squid Game นักแสดงก็ไม่ใช่คนเกาหลีทั้งหมด แต่มาจากหลากหลายประเทศ และการมีสมาชิกวงที่ไม่ใช่คนเกาหลีกำลังเป็นข้อบังคับของวง K-pop
เราคงจำกัดความเป็น “ลิซ่า” สมาชิกวง BLACKPINK ไม่ได้ว่าเธอคือศิลปินไทย ศิลปินเกาหลี หรือศิลปิน K-pop เพราะเธอเป็นทุกอย่าง ซิงเกิลเพลง “Ice Cream” ของวง BLACKPINK ซึ่งออกใน ค.ศ. ๒๐๒๐ ก็ทำงานร่วมกับศิลปินระดับโลกอย่าง เซเลนา โกเมซ
ล่าสุดการคอลแลบส์ระหว่างวงบอยแบนด์ BTS กับ Coldplay ในซิงเกิลเพลง “My Universe” เมื่อปลาย ค.ศ. ๒๐๒๑ นับเป็นอีกโชว์เคสของอุตสาหกรรม K-pop ในระดับโลก
ใน MV เพลงนี้ ศิลปินสองวงดังไปฟีเจอริงกันบนดาวเคราะห์อื่นนอกโลก พร้อมกับชาวต่างดาวหลากหลายหน้าตาเลยทีเดียว
วง BTS กล่าวสุนทรพจน์บนเวทีที่ประชุมสมัชชาใหญ่แห่งสหประชาชาติครั้งที่ ๗๖ เดือนกันยายน ๒๕๖๔ ในฐานะทูตพิเศษของประธานาธิบดีเกาหลีใต้ เกี่ยวกับความรู้สึกของหนุ่มสาวต่อปัญหาสิ่งแวดล้อม สถานการณ์โรคระบาดโควิด-๑๙ และการเผชิญกับอนาคตที่ไม่แน่นอนด้วยความหวัง พร้อมกับเปิด MV เพลง “Permission to Dance” ที่ถ่ายทำในห้องประชุมของสหประชาชาติ
พลเมืองโลก
แม้แต่บนเวทีการเมืองระหว่างประเทศ เกาหลีใต้ก็เคยไปถึงจุดสูงสุด โดยมีชาวเกาหลีใต้ได้ดำรงตำแหน่งเลขาธิการสหประชาชาติ
พันกี-มุน (Ban Ki-moon) ทำหน้าที่ในตำแหน่งนี้อยู่ถึงสองสมัย ระหว่าง ค.ศ. ๒๐๐๗-๒๐๑๖ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ soft power ของเกาหลีใต้กำลังเติบโตผลิดอกออกผล
เลขาธิการสหประชาชาติชาวเกาหลียังเคยเต้นท่ากังนัมสไตล์เพื่อสื่อสารการสร้างสันติภาพ
พันกี-มุน มีบทบาทสำคัญในการสร้างความร่วมมือระหว่างประเทศต่าง ๆ เพื่อรับมือความท้าทายใหม่ ๆ ของโลก อย่างปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ โรคอุบัติใหม่ ความมั่นคงทางอาหาร พลังงาน และน้ำ ซึ่งใน ค.ศ. ๒๐๑๕ เขาประสบความสำเร็จในการผลักดันให้ ๑๙๓ ประเทศทั่วโลก บรรลุข้อตกลงการบรรลุเป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน ๑๗ ข้อ (Sustainable Development Goals, SDGs) เพื่อยุติความยากจน ลดความเหลื่อมล้ำ สร้างอาชีพการงานและอุตสาหกรรมที่ยั่งยืน พร้อมปกป้องสภาพแวดล้อมของโลก ทั้งระบบนิเวศ แหล่งน้ำ และสภาพภูมิอากาศ
ในการประชุม Global Soft Power Summit ประจำ ค.ศ. ๒๐๒๐ จัดโดยสถาบัน Brand Finance Plc พันกี-มุน กล่าวว่า ทุกวันนี้ soft power อยู่ในการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม ผ่านงานศิลปะ หนัง ดนตรี ทีวี กีฬา การท่องเที่ยว ฯลฯ และเป็นเครื่องมือสำคัญของการสร้างสันติภาพ สลายพรมแดน สร้างสะพานเชื่อมโลกผ่านบทสนทนาและความเข้าใจที่มีต่อกัน เพื่อบรรลุเป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน
“ยังมีโอกาสสำหรับประเทศหรือแม้แต่เมืองใหญ่ ๆ ในการใช้ soft power สร้างพลเมืองโลกที่มาร่วมกันสร้างสันติภาพและการพัฒนาอย่างยั่งยืน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่”
เกาหลีใต้อาจเป็นตัวอย่างประเทศที่ประสบความสำเร็จใน soft power ด้านอุตสาหกรรมบันเทิง แต่สิ่งนี้ไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง สภาพสังคมที่บีบคั้นและเคร่งเครียดทำให้สถิติการฆ่าตัวตายของคนเกาหลีใต้สูงสุดในกลุ่มประเทศพัฒนาแล้ว (OECD) คือ ๒๕.๗ คนต่อ ๑ แสนคน (อ้างอิงเว็บไซต์ https://www.statista.com/statistics/789337/south-korea-suicide-death-rate/)
สาเหตุที่ผู้สูงวัยฆ่าตัวตายคือความยากจนและโดดเดี่ยว ส่วนวัยรุ่นคนรุ่นใหม่ฆ่าตัวตายเพิ่มขึ้นด้วยความรู้สึกติดกับ ไร้ทางออกในการไขว่คว้าความฝันและอนาคต ถึงกับมีคำเรียกประเทศตนเองว่า “นรกโชซอน (Hell Joseon)” ซึ่งโชซอนคือยุคสมัยหนึ่งที่กษัตริย์มีนโยบายปิดประเทศนานกว่า ๕๐๐ ปี ขณะที่คนรุ่นใหม่ต้องการออกนอกประเทศไปแสวงหาโอกาสใหม่ เพราะปัญหาการว่างงานอย่างหนัก ทั้ง ๆ ที่ต้องทุ่มเทกับการเรียนและการสอบอย่างเคร่งเครียดตลอดชีวิตการเป็นนักเรียนนักศึกษามาตั้งแต่เด็ก
ค่าครองชีพแพงขึ้น รายได้ต่ำ ความมั่งคั่งกระจุกตัวในกลุ่มแชบอล-เครือข่ายกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ของประเทศ ความเหลื่อมล้ำและหนี้ครัวเรือน ซึ่งสะท้อนอยู่ในซีรีส์และภาพยนตร์ที่นำรายได้เข้าประเทศ เป็นความจริงที่เจ้าแห่ง soft power กำลังเผชิญ
กันยายน ค.ศ. ๒๐๑๘ เกิดปรากฏการณ์ครั้งแรกที่วงบอยแบนด์เกาหลีไปกล่าวสุนทรพจน์ในเวทีประชุมสมัชชาใหญ่แห่งสหประชาชาติ (ครั้งที่ ๗๓) โดยวง BTS ซึ่งร่วมกับ UNICEF ทำแคมเปญ Love Myself ในปีก่อน ได้ประกาศโครงการใหม่ Generation Unlimited มีเป้าหมายให้คนรุ่นใหม่ทุกคนได้รับการศึกษา การอบรม และการงานที่มีคุณภาพภายใน ค.ศ. ๒๐๓๐
คิมนัมจุง หัวหน้าวง BTS ตัวแทน soft power เกาหลีที่ไปปักธงบนเวทีนานาชาติ กล่าวในสุนทรพจน์ตอนหนึ่งว่า
พันกี-มุน (Ban Ki-moon) ทำหน้าที่ในตำแหน่งนี้อยู่ถึงสองสมัย ระหว่าง ค.ศ. ๒๐๐๗-๒๐๑๖ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ soft power ของเกาหลีใต้กำลังเติบโตผลิดอกออกผล
เลขาธิการสหประชาชาติชาวเกาหลียังเคยเต้นท่ากังนัมสไตล์เพื่อสื่อสารการสร้างสันติภาพ
พันกี-มุน มีบทบาทสำคัญในการสร้างความร่วมมือระหว่างประเทศต่าง ๆ เพื่อรับมือความท้าทายใหม่ ๆ ของโลก อย่างปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ โรคอุบัติใหม่ ความมั่นคงทางอาหาร พลังงาน และน้ำ ซึ่งใน ค.ศ. ๒๐๑๕ เขาประสบความสำเร็จในการผลักดันให้ ๑๙๓ ประเทศทั่วโลก บรรลุข้อตกลงการบรรลุเป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน ๑๗ ข้อ (Sustainable Development Goals, SDGs) เพื่อยุติความยากจน ลดความเหลื่อมล้ำ สร้างอาชีพการงานและอุตสาหกรรมที่ยั่งยืน พร้อมปกป้องสภาพแวดล้อมของโลก ทั้งระบบนิเวศ แหล่งน้ำ และสภาพภูมิอากาศ
ในการประชุม Global Soft Power Summit ประจำ ค.ศ. ๒๐๒๐ จัดโดยสถาบัน Brand Finance Plc พันกี-มุน กล่าวว่า ทุกวันนี้ soft power อยู่ในการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม ผ่านงานศิลปะ หนัง ดนตรี ทีวี กีฬา การท่องเที่ยว ฯลฯ และเป็นเครื่องมือสำคัญของการสร้างสันติภาพ สลายพรมแดน สร้างสะพานเชื่อมโลกผ่านบทสนทนาและความเข้าใจที่มีต่อกัน เพื่อบรรลุเป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืน
“ยังมีโอกาสสำหรับประเทศหรือแม้แต่เมืองใหญ่ ๆ ในการใช้ soft power สร้างพลเมืองโลกที่มาร่วมกันสร้างสันติภาพและการพัฒนาอย่างยั่งยืน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่”
เกาหลีใต้อาจเป็นตัวอย่างประเทศที่ประสบความสำเร็จใน soft power ด้านอุตสาหกรรมบันเทิง แต่สิ่งนี้ไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง สภาพสังคมที่บีบคั้นและเคร่งเครียดทำให้สถิติการฆ่าตัวตายของคนเกาหลีใต้สูงสุดในกลุ่มประเทศพัฒนาแล้ว (OECD) คือ ๒๕.๗ คนต่อ ๑ แสนคน (อ้างอิงเว็บไซต์ https://www.statista.com/statistics/789337/south-korea-suicide-death-rate/)
สาเหตุที่ผู้สูงวัยฆ่าตัวตายคือความยากจนและโดดเดี่ยว ส่วนวัยรุ่นคนรุ่นใหม่ฆ่าตัวตายเพิ่มขึ้นด้วยความรู้สึกติดกับ ไร้ทางออกในการไขว่คว้าความฝันและอนาคต ถึงกับมีคำเรียกประเทศตนเองว่า “นรกโชซอน (Hell Joseon)” ซึ่งโชซอนคือยุคสมัยหนึ่งที่กษัตริย์มีนโยบายปิดประเทศนานกว่า ๕๐๐ ปี ขณะที่คนรุ่นใหม่ต้องการออกนอกประเทศไปแสวงหาโอกาสใหม่ เพราะปัญหาการว่างงานอย่างหนัก ทั้ง ๆ ที่ต้องทุ่มเทกับการเรียนและการสอบอย่างเคร่งเครียดตลอดชีวิตการเป็นนักเรียนนักศึกษามาตั้งแต่เด็ก
ค่าครองชีพแพงขึ้น รายได้ต่ำ ความมั่งคั่งกระจุกตัวในกลุ่มแชบอล-เครือข่ายกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ของประเทศ ความเหลื่อมล้ำและหนี้ครัวเรือน ซึ่งสะท้อนอยู่ในซีรีส์และภาพยนตร์ที่นำรายได้เข้าประเทศ เป็นความจริงที่เจ้าแห่ง soft power กำลังเผชิญ
กันยายน ค.ศ. ๒๐๑๘ เกิดปรากฏการณ์ครั้งแรกที่วงบอยแบนด์เกาหลีไปกล่าวสุนทรพจน์ในเวทีประชุมสมัชชาใหญ่แห่งสหประชาชาติ (ครั้งที่ ๗๓) โดยวง BTS ซึ่งร่วมกับ UNICEF ทำแคมเปญ Love Myself ในปีก่อน ได้ประกาศโครงการใหม่ Generation Unlimited มีเป้าหมายให้คนรุ่นใหม่ทุกคนได้รับการศึกษา การอบรม และการงานที่มีคุณภาพภายใน ค.ศ. ๒๐๓๐
คิมนัมจุง หัวหน้าวง BTS ตัวแทน soft power เกาหลีที่ไปปักธงบนเวทีนานาชาติ กล่าวในสุนทรพจน์ตอนหนึ่งว่า
“หลังจากออกอัลบัมและแคมเปญ Love Myself เราก็เริ่มได้ยินเรื่องราวมากมายจากแฟนทั่วโลก ว่าสิ่งที่เราสื่อสารช่วยพวกเขาเอาชนะความยากลำบากในชีวิต และเริ่มรักตัวเองได้อย่างไร เรื่องราวเหล่านี้เตือนให้เราตระหนักถึงความรับผิดชอบ ดังนั้นเรามาเดินหน้าไปอีกสักก้าว หลังจากเรียนรู้ที่จะรักตัวเองแล้ว ผมอยากขอให้คุณ ‘แสดงตัว’ ผมขอถามคุณทุกคน คุณคือใคร อะไรทำให้คุณตื่นเต้นและหัวใจเต้นโครมคราม บอกเล่าเรื่องของคุณ ผมอยากได้ยินเสียงของคุณ ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร มาจากไหน ผิวสีอะไร อัตลักษณ์ทางเพศอะไร...
“ผมชื่อ คิมนัมจุง อาร์เอ็มแห่งวงบีทีเอส...ผมมีเรื่องที่ทำผิดพลาดและมีความกลัวมากมาย แต่ผมจะโอบกอดตัวเองให้แน่นที่สุดเท่าที่จะทำได้ และจะเริ่มรักตัวเองมากขึ้นทีละนิด ๆ คุณชื่ออะไร แสดงตัวของคุณ !”
...
“ผมชื่อ คิมนัมจุง อาร์เอ็มแห่งวงบีทีเอส...ผมมีเรื่องที่ทำผิดพลาดและมีความกลัวมากมาย แต่ผมจะโอบกอดตัวเองให้แน่นที่สุดเท่าที่จะทำได้ และจะเริ่มรักตัวเองมากขึ้นทีละนิด ๆ คุณชื่ออะไร แสดงตัวของคุณ !”
...
เสาหลักเจ็ดเสาของ soft power สำหรับการประเมิน Soft Power Index โดย Brand Finance Plc
ทุกปีสถาบัน Brand Finance Plc จะจัดอันดับ soft power ของประเทศต่าง ๆ กว่า ๑๐๐ ประเทศ เรียกว่า Global Soft Power Index
รายงานล่าสุดใน ค.ศ. ๒๐๒๒ ประเทศที่มี soft power ห้าอันดับแรก คือ ๑. สหรัฐอเมริกา ๒. อังกฤษ ๓. เยอรมนี ๔. จีน และ ๕. ญี่ปุ่น ส่วนเกาหลีใต้อยู่อันดับ ๑๒ สิงคโปร์อันดับ ๒๐ และประเทศไทยอันดับ ๓๕ (ตกจากอันดับ ๓๓ ในปีที่แล้ว)
ดัชนีวัด soft power ของ Brand Finance Plc ไม่ได้ดูแค่ด้านวัฒนธรรม แต่มีถึงเจ็ดด้าน คือ ธุรกิจกับการค้า ธรรมาภิบาล ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ วัฒนธรรม สื่อกับการสื่อสาร การศึกษากับวิทยาศาสตร์ และผู้คนกับคุณค่าด้านที่ไทยได้คะแนนดีกว่าด้านอื่น คือ ผู้คนกับคุณค่า อันดับ ๒๒ และวัฒนธรรมอันดับ ๒๗ ส่วนด้านที่แย่คือธรรมาภิบาลนั้นร่วงจากอันดับ ๓๕ ในปีก่อนไปอยู่อันดับ ๔๓ และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศร่วงจากอันดับ ๔๐ ไปอยู่อันดับ ๔๗
เกาหลีใต้มีประชากรกว่า ๕๐ ล้านคน น้อยกว่าไทยเล็กน้อย มีพื้นที่น้อยกว่าไทยราว ๕ เท่า จีดีพีต่อประชากรสูงกว่าไทย ๔ เท่า แต่จัดเป็นประเทศที่มีความสุขอันดับ ๕๙ ของโลก (อ้างอิง World Happiness Report 2022)
ขณะเดนมาร์กซึ่งมี soft power อันดับ ๑๘ มีประชากรและพื้นที่น้อยกว่าประเทศไทยกว่า ๑๐ เท่า แต่มีจีดีพีต่อประชากรสูงกว่าไทยเกือบ ๙ เท่า และจัดเป็นประเทศที่มีความสุขที่สุดอันดับ ๒ ของโลก
อดีตนายกรัฐมนตรีหญิงของเดนมาร์ก เฮลเลอ ทอร์นิง-ชมิดท์ (Helle Thorning-Schmidt) เขียนแนะนำในรายงานฉบับนี้ถึงสูตรการสร้าง soft power ของประเทศขนาดเล็กจากประสบการณ์ของเดนมาร์ก ว่าประกอบด้วย
generosity-การช่วยเหลือผู้อื่น (เดนมาร์กบริจาคเงินช่วยเหลือประเทศด้อยพัฒนามากกว่า ๐.๗ เปอร์เซ็นต์ของจีดีพี ทำให้มีสิทธิ์มีเสียงในสหประชาชาติ)
equality-สร้างการเติบโตและความเท่าเทียม (เดนมาร์กเป็นประเทศที่มั่งคั่งติดอันดับและยังมีความเท่าเทียมด้วยรากฐานประชาธิปไตยอันแข็งแกร่ง แม้ภาษีจะสูง แต่แลกด้วยคุณภาพชีวิตที่สูง ได้รับการศึกษาและรักษาสุขภาพฟรี ไม่มีคอร์รัปชัน)
culture-วัฒนธรรม (เดนมาร์กได้รับการชื่นชมในเรื่องเมืองหลวงแห่งจักรยานอย่างโคเปนเฮเกน ความสะดวกในการทำธุรกิจ ซีรีส์ดังแนวสืบสวนอาชญากรรมในเน็ตฟลิกซ์อย่าง The Killing และการรับมือกับโรคระบาดโควิด-๑๙)
moving quickly-เป็นคนแรกที่เริ่มต้นทำสิ่งดี ๆ (เดนมาร์กได้รับการยอมรับว่าเป็นแนวหน้าในการเคลื่อนไหวเรื่องการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ การใช้พลังงานทดแทน ทำให้ปัจจุบันมีบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านพลังงานสีเขียวไปตั้งอยู่ ซึ่งถือเป็นธุรกิจของโลกอนาคต)
“เดนมาร์กมีนโยบายต่างประเทศว่าเราจะต้องเป็นประเทศที่ดูยิ่งใหญ่กว่าขนาดของเรา ไม่ควรมีประเทศเล็ก ๆ ประเทศไหนที่หลงลืมความสำคัญของ soft power ถ้าเราต้องการชกข้ามรุ่น”
…
ท่ามกลางวิกฤตสงครามทางการค้าและสงครามจริงระหว่างบรรดาขั้วมหาอำนาจใหญ่ของโลก ภาวะเศรษฐกิจโลกที่กำลังถดถอย ความขัดแย้งทั้งภายในประเทศและในประเทศเพื่อนบ้านอาเซียน รวมถึงภัยธรรมชาติจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่รุนแรงขึ้น
ประเทศไทยซึ่งมี soft power อันดับ ๓๕ ความสุขอันดับ ๖๑ จะเดินตาม soft power แบบเกาหลีใต้ แบบเดนมาร์ก หรือหาสูตรเฉพาะของตัวเอง
เป็นคำถามปิดท้ายที่ไม่รู้ว่าใครจะเป็นคนตอบ และไม่รู้ว่าใครจะเป็นคนร่ายมนตร์มายาอย่างในเพลง “LALISA”
รายงานล่าสุดใน ค.ศ. ๒๐๒๒ ประเทศที่มี soft power ห้าอันดับแรก คือ ๑. สหรัฐอเมริกา ๒. อังกฤษ ๓. เยอรมนี ๔. จีน และ ๕. ญี่ปุ่น ส่วนเกาหลีใต้อยู่อันดับ ๑๒ สิงคโปร์อันดับ ๒๐ และประเทศไทยอันดับ ๓๕ (ตกจากอันดับ ๓๓ ในปีที่แล้ว)
ดัชนีวัด soft power ของ Brand Finance Plc ไม่ได้ดูแค่ด้านวัฒนธรรม แต่มีถึงเจ็ดด้าน คือ ธุรกิจกับการค้า ธรรมาภิบาล ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ วัฒนธรรม สื่อกับการสื่อสาร การศึกษากับวิทยาศาสตร์ และผู้คนกับคุณค่าด้านที่ไทยได้คะแนนดีกว่าด้านอื่น คือ ผู้คนกับคุณค่า อันดับ ๒๒ และวัฒนธรรมอันดับ ๒๗ ส่วนด้านที่แย่คือธรรมาภิบาลนั้นร่วงจากอันดับ ๓๕ ในปีก่อนไปอยู่อันดับ ๔๓ และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศร่วงจากอันดับ ๔๐ ไปอยู่อันดับ ๔๗
เกาหลีใต้มีประชากรกว่า ๕๐ ล้านคน น้อยกว่าไทยเล็กน้อย มีพื้นที่น้อยกว่าไทยราว ๕ เท่า จีดีพีต่อประชากรสูงกว่าไทย ๔ เท่า แต่จัดเป็นประเทศที่มีความสุขอันดับ ๕๙ ของโลก (อ้างอิง World Happiness Report 2022)
ขณะเดนมาร์กซึ่งมี soft power อันดับ ๑๘ มีประชากรและพื้นที่น้อยกว่าประเทศไทยกว่า ๑๐ เท่า แต่มีจีดีพีต่อประชากรสูงกว่าไทยเกือบ ๙ เท่า และจัดเป็นประเทศที่มีความสุขที่สุดอันดับ ๒ ของโลก
อดีตนายกรัฐมนตรีหญิงของเดนมาร์ก เฮลเลอ ทอร์นิง-ชมิดท์ (Helle Thorning-Schmidt) เขียนแนะนำในรายงานฉบับนี้ถึงสูตรการสร้าง soft power ของประเทศขนาดเล็กจากประสบการณ์ของเดนมาร์ก ว่าประกอบด้วย
generosity-การช่วยเหลือผู้อื่น (เดนมาร์กบริจาคเงินช่วยเหลือประเทศด้อยพัฒนามากกว่า ๐.๗ เปอร์เซ็นต์ของจีดีพี ทำให้มีสิทธิ์มีเสียงในสหประชาชาติ)
equality-สร้างการเติบโตและความเท่าเทียม (เดนมาร์กเป็นประเทศที่มั่งคั่งติดอันดับและยังมีความเท่าเทียมด้วยรากฐานประชาธิปไตยอันแข็งแกร่ง แม้ภาษีจะสูง แต่แลกด้วยคุณภาพชีวิตที่สูง ได้รับการศึกษาและรักษาสุขภาพฟรี ไม่มีคอร์รัปชัน)
culture-วัฒนธรรม (เดนมาร์กได้รับการชื่นชมในเรื่องเมืองหลวงแห่งจักรยานอย่างโคเปนเฮเกน ความสะดวกในการทำธุรกิจ ซีรีส์ดังแนวสืบสวนอาชญากรรมในเน็ตฟลิกซ์อย่าง The Killing และการรับมือกับโรคระบาดโควิด-๑๙)
moving quickly-เป็นคนแรกที่เริ่มต้นทำสิ่งดี ๆ (เดนมาร์กได้รับการยอมรับว่าเป็นแนวหน้าในการเคลื่อนไหวเรื่องการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ การใช้พลังงานทดแทน ทำให้ปัจจุบันมีบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านพลังงานสีเขียวไปตั้งอยู่ ซึ่งถือเป็นธุรกิจของโลกอนาคต)
“เดนมาร์กมีนโยบายต่างประเทศว่าเราจะต้องเป็นประเทศที่ดูยิ่งใหญ่กว่าขนาดของเรา ไม่ควรมีประเทศเล็ก ๆ ประเทศไหนที่หลงลืมความสำคัญของ soft power ถ้าเราต้องการชกข้ามรุ่น”
…
ท่ามกลางวิกฤตสงครามทางการค้าและสงครามจริงระหว่างบรรดาขั้วมหาอำนาจใหญ่ของโลก ภาวะเศรษฐกิจโลกที่กำลังถดถอย ความขัดแย้งทั้งภายในประเทศและในประเทศเพื่อนบ้านอาเซียน รวมถึงภัยธรรมชาติจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่รุนแรงขึ้น
ประเทศไทยซึ่งมี soft power อันดับ ๓๕ ความสุขอันดับ ๖๑ จะเดินตาม soft power แบบเกาหลีใต้ แบบเดนมาร์ก หรือหาสูตรเฉพาะของตัวเอง
เป็นคำถามปิดท้ายที่ไม่รู้ว่าใครจะเป็นคนตอบ และไม่รู้ว่าใครจะเป็นคนร่ายมนตร์มายาอย่างในเพลง “LALISA”
Just say Lalisa love me Lalisa love me, Call me
Lalisa love me Lalisa love me…
Just say Thailand love me Thailand love me,
Call me Thailand love me Thailand love me…
Lalisa love me Lalisa love me…
Just say Thailand love me Thailand love me,
Call me Thailand love me Thailand love me…
Soft Power & Nation Branding
“การสร้าง ‘แบรนด์ชาติ’ ช่วยดึงดูดการลงทุนในประเทศ ดึงดูดนักท่องเที่ยว และคนที่มีความสามารถเข้ามาทำงาน รวมทั้งเพิ่มรายได้จากการส่งออก ซึ่ง soft power เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ชาติ”
ขณะประเทศต่าง ๆ มอง soft power เป็นเครื่องมือในนโยบายการค้าและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ แต่ลืมความสำคัญของการสร้าง “แบรนด์ชาติ” ที่จะสร้างความยั่งยืนระยะยาว
ดอกเตอร์พอล เทมพอรัล (Paul Temporal) ผู้เชี่ยวชาญการบริหารแบรนด์จากมหาวิทยาลัยออกซฟอร์ด เขียนในรายงาน “Global Soft Power Index” ค.ศ. ๒๐๒๒ ว่า
“การสร้าง ‘แบรนด์ชาติ’ ช่วยดึงดูดการลงทุนในประเทศ ดึงดูดนักท่องเที่ยวและคนที่มีความสามารถเข้ามาทำงาน รวมทั้งเพิ่มรายได้จากการส่งออก ซึ่ง soft power เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ชาติ ขณะที่องค์กรธุรกิจมีกลยุทธ์สร้างแบรนด์หลักที่มีโครงสร้างเชื่อมโยงกับแบรนด์ย่อย ๆ ทำให้ทุกแบรนด์ในองค์กรแข็งแรง น่าเชื่อถือ และมีคุณค่ายาวนาน แต่ประเทศมักสร้างแบรนด์จากการยึดอุตสาหกรรมเดียวมาก่อน ส่วนใหญ่คือด้านการท่องเที่ยว ซึ่งจับต้องได้และเห็นตัวเลขชัดเจน พอจะขยับไปส่งเสริมอุตสาหกรรมอื่น ๆ ก็พบปัญหาการแบ่งสรรการลงทุนที่ต้องแข่งขันกันเอง”
ดอกเตอร์พอลแนะนำว่า การสร้างแบรนด์ชาติต้องมีโครงสร้างการบริหารแบรนด์ที่ชัดเจน มีผู้มีส่วนได้เสียทุกกลุ่มเข้าร่วม เขายกประเทศที่เป็นโมเดลเรื่องนี้สามประเทศ คือ เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย และสวิตเซอร์แลนด์
เกาหลีใต้ตั้งหน่วยงาน The South Korean Presidential Council on Nation Branding (PCNB) ตั้งแต่ ค.ศ. ๒๐๐๙ มีสมาชิกจากทั้งภาครัฐและภาคเอกชน ทำหน้าที่บริหารการสร้างแบรนด์เกาหลีใต้ตามวิสัยทัศน์ “A Reliable and Dignified Korea” รวมทั้งส่งเสริมการพัฒนา soft power ของประเทศ ทำให้เกาหลีใต้ติดอันดับ ๑๐ ของการจัดอันดับ Nation Brands ประจำ ค.ศ. ๒๐๒๑
ออสเตรเลียมีหน่วยงาน National Brand Advisory Council มีสมาชิกจากภาคธุรกิจกว่า ๑๒ อุตสาหกรรมทำงานร่วมกับกระทรวงการค้า ท่องเที่ยว และการลงทุน ส่วนสวิตเซอร์แลนด์มีหน่วยงาน Presence Switzerland ทำงานส่งเสริมภาพลักษณ์ของสวิตเซอร์แลนด์โดยใช้ soft power ประเทศเล็ก ๆ นี้ได้รับการจัดอันดับให้เป็น “แบรนด์ชาติ” ที่แข็งแกร่งที่สุดใน ค.ศ. ๒๐๒๑
ดอกเตอร์พอล เทมพอรัล (Paul Temporal) ผู้เชี่ยวชาญการบริหารแบรนด์จากมหาวิทยาลัยออกซฟอร์ด เขียนในรายงาน “Global Soft Power Index” ค.ศ. ๒๐๒๒ ว่า
“การสร้าง ‘แบรนด์ชาติ’ ช่วยดึงดูดการลงทุนในประเทศ ดึงดูดนักท่องเที่ยวและคนที่มีความสามารถเข้ามาทำงาน รวมทั้งเพิ่มรายได้จากการส่งออก ซึ่ง soft power เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ชาติ ขณะที่องค์กรธุรกิจมีกลยุทธ์สร้างแบรนด์หลักที่มีโครงสร้างเชื่อมโยงกับแบรนด์ย่อย ๆ ทำให้ทุกแบรนด์ในองค์กรแข็งแรง น่าเชื่อถือ และมีคุณค่ายาวนาน แต่ประเทศมักสร้างแบรนด์จากการยึดอุตสาหกรรมเดียวมาก่อน ส่วนใหญ่คือด้านการท่องเที่ยว ซึ่งจับต้องได้และเห็นตัวเลขชัดเจน พอจะขยับไปส่งเสริมอุตสาหกรรมอื่น ๆ ก็พบปัญหาการแบ่งสรรการลงทุนที่ต้องแข่งขันกันเอง”
ดอกเตอร์พอลแนะนำว่า การสร้างแบรนด์ชาติต้องมีโครงสร้างการบริหารแบรนด์ที่ชัดเจน มีผู้มีส่วนได้เสียทุกกลุ่มเข้าร่วม เขายกประเทศที่เป็นโมเดลเรื่องนี้สามประเทศ คือ เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย และสวิตเซอร์แลนด์
เกาหลีใต้ตั้งหน่วยงาน The South Korean Presidential Council on Nation Branding (PCNB) ตั้งแต่ ค.ศ. ๒๐๐๙ มีสมาชิกจากทั้งภาครัฐและภาคเอกชน ทำหน้าที่บริหารการสร้างแบรนด์เกาหลีใต้ตามวิสัยทัศน์ “A Reliable and Dignified Korea” รวมทั้งส่งเสริมการพัฒนา soft power ของประเทศ ทำให้เกาหลีใต้ติดอันดับ ๑๐ ของการจัดอันดับ Nation Brands ประจำ ค.ศ. ๒๐๒๑
ออสเตรเลียมีหน่วยงาน National Brand Advisory Council มีสมาชิกจากภาคธุรกิจกว่า ๑๒ อุตสาหกรรมทำงานร่วมกับกระทรวงการค้า ท่องเที่ยว และการลงทุน ส่วนสวิตเซอร์แลนด์มีหน่วยงาน Presence Switzerland ทำงานส่งเสริมภาพลักษณ์ของสวิตเซอร์แลนด์โดยใช้ soft power ประเทศเล็ก ๆ นี้ได้รับการจัดอันดับให้เป็น “แบรนด์ชาติ” ที่แข็งแกร่งที่สุดใน ค.ศ. ๒๐๒๑
ข้อมูลประกอบการเขียน
หนังสือ Soft Power : The Means to Success in World Politics เขียนโดย Joseph S. Nye, Jr.
พีดีเอฟ Global Soft Power Index 2022 และ Global Soft Power Index 2020 จัดทำโดย Brand Finance Plc
https://www.bloombergquint.com/pursuits/k-pop-to-squid-game-lift-korean-soft-power-and-the-economy
https://www.csis.org/events/beyond-security-south-koreas-soft-power-and-future-us-rok-alliance-post-pandemic-world
https://worldhappiness.report/ed/2022/happiness-benevolence-and-trust-during-covid-19-and-beyond/#ranking-of-happiness-2019-2021
https://www.statista.com/statistics/789337/south-korea-suicide-death-rate/
หนังสือ Soft Power : The Means to Success in World Politics เขียนโดย Joseph S. Nye, Jr.
พีดีเอฟ Global Soft Power Index 2022 และ Global Soft Power Index 2020 จัดทำโดย Brand Finance Plc
https://www.bloombergquint.com/pursuits/k-pop-to-squid-game-lift-korean-soft-power-and-the-economy
https://www.csis.org/events/beyond-security-south-koreas-soft-power-and-future-us-rok-alliance-post-pandemic-world
https://worldhappiness.report/ed/2022/happiness-benevolence-and-trust-during-covid-19-and-beyond/#ranking-of-happiness-2019-2021
https://www.statista.com/statistics/789337/south-korea-suicide-death-rate/