443 วิทย์คิดไม่ถึง พลังของฟรี

ทำไมคำว่า “แถม” หรือ “ฟรี” หรือการให้เปล่าจึงมีพลังอำนาจดึงดูดใจผู้คนนัก ? ถึงกับทำให้คนยอมถ่อไปร้านไกล ๆ ที่ปรกติไม่ไปแน่ แม้ว่าบางทีของฟรีนั้นแทบไม่คุ้มค่าเดินทางก็ตาม บางคนถึงกับยอมให้ข้อมูลส่วนตัวที่ปรกติหวงแหนนักหนา และยอมทำอะไรอีกหลาย ๆ อย่างที่ดูไม่สมเหตุสมผลเลย เช่น ซื้อของที่ไม่ได้อยากได้เพื่อที่จะเอาของแถม

อะไรคือเคล็ดลับเบื้องหลังคาถาวิเศษคำว่า “ฟรี” นี้ ?

การที่เราตัดสินใจทำเรื่องต่าง ๆ โดยปรกติแล้วต้อง “ชั่งน้ำหนัก” ตลอดเวลาระหว่างต้นทุนที่ต้องใช้ ทั้งในรูปแบบของเงิน เวลา และความพยายาม เปรียบเทียบกับผลประโยชน์ที่จะได้ ยิ่งต้นทุนน้อยลงหรือผลประโยชน์เพิ่มขึ้นมากเท่าใด เราก็ยิ่งมองว่าเป็นการกระทำที่มีประโยชน์และสมควรต้องทำมากยิ่งขึ้นเท่านั้น

หลักคิดที่อยู่ในใจแบบนี้ ทั้งโดยจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม ทำให้เราอดรู้สึกไม่ได้ว่า การได้ “ของฟรี” นั้นเป็นเรื่องที่ไม่ต้องลงทุนอะไรเลย แต่ได้ประโยชน์ล้วน ๆ ๑๐๐ เปอร์เซ็นต์ ซึ่ง...ไม่ถูกต้องนัก เพราะมี “ต้นทุนแอบแฝง” อยู่มากทีเดียว

เหตุการณ์แบบนี้มีชื่อเรียกทางวิชาการด้วย โดยเรียกว่าเป็น “ปรากฏการณ์ราคาเป็นศูนย์ (zero price effect)”

นักวิจัยสามคนที่ร่วมศึกษาเรื่องนี้จริงจังเป็นคณะแรก ๆ คือ คริสตินา แชมปานิเย, นินา มาซาร์ และ แดน เอไรลีย์ ทั้งหมดร่วมกันตีพิมพ์งานวิจัยเรื่อง “ศูนย์ในฐานะราคาพิเศษ : คุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ให้เปล่า (Zero as a special price : The true value of free products)” ลงในวารสาร Marketing Science ฉบับเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม ค.ศ. ๒๐๐๗ (doi : 10.1287/mksc.1060.0254) พอสรุปได้ว่า

เมื่อใดที่ใครก็ตามได้รับของฟรี พวกเขาก็จะมีปฏิกิริยาตอบสนองในทางบวกเกิดขึ้น จนทำให้เกิดความสับสนในการตัดสินใจ ไม่สามารถคิดพิจารณาได้อย่างสมเหตุสมผลอีกต่อไป เหตุที่เป็นเช่นนั้นเพราะคำว่า “ฟรี” ไม่ได้เป็นแค่ดัชนีราคา แต่ยังเป็น “ตัวกระตุ้นอารมณ์” ที่ทรงพลังมาก จนคนส่วนใหญ่แทบจะต้านทานไม่ได้เอาทีเดียว !

บางคนอาจจะคุ้น ๆ กับชื่อนักวิจัยคนสุดท้ายคือ แดน เอไรลีย์ เพราะเขานำงานวิจัยต่าง ๆ ที่ทำมาเล่าขยายความในหนังสือขายดีชื่อ Predictably Irrational (แปลไทยในชื่อ พฤติกรรมพยากรณ์)

พวกเขาออกแบบการทดลองได้น่าสนใจมาก

ในการทดลองหนึ่งพวกเขาเล่นกับชนิดและราคาของช็อกโกแลต โดยเสนอให้อาสาสมัครเลือกว่าจะซื้อช็อกโกแลตหนึ่งในสองชนิดได้ในราคาพิเศษ ชนิดแรกคือ ลินด์ทรัฟเฟิลส์ (Lindt truffles) ซึ่งรสชาติดี ราคา ๑๕ เซนต์ ขณะที่ช็อกโกแลตรสชาติด้อยกว่าคือเฮอร์ชีส์-คิสเซส (Hershey’s Kisses) จะขายให้ในราคาเพียง ๑ เซนต์เท่านั้น

ผลที่ได้คือคนส่วนใหญ่ (๗๓ เปอร์-เซ็นต์) เลือกซื้อยี่ห้อลินด์ที่ถูกปากกว่า

พวกเขาทดลองซ้ำอีกครั้ง คราวนี้ลดราคาช็อกโกแลตลินด์ลงมาที่ ๑๔ เซนต์ ขณะที่เฮอร์ชีส์นั้นแจกกันฟรีไปเลย ผลที่ได้กลับกันกับการทดลองแรก นั่นคือ ๖๙ เปอร์เซ็นต์ หันมาหยิบช็อกโกแลตเฮอร์ชีส์แทน หากสังเกตให้ดี สิ่งที่อาสาสมัครต้องจ่ายก็ยังห่างกันอยู่ ๑๔ เซนต์เหมือนการทดลองแรกนั่นเอง

พลังของคำว่า “ฟรี” ส่งผลต่ออารมณ์มากจนเกินห้ามใจจริง ๆ !

รูปแบบยอดนิยมของบรรดาของฟรีในโลกออนไลน์และออฟไลน์ที่พบได้บ่อยที่สุดมีอยู่ห้ารูปแบบ

แบบแรกเรียกว่าโบโก (BOGO) มาจาก buy one, get one free หรือซื้อ หนึ่งแถมหนึ่งนั่นเอง แบบนี้น่าจะเป็น อันดับ ๑ ของการให้ฟรี โดยสิ่งที่แถมอาจเป็นสินค้าชนิดเดียวกันไม่ผิดเพี้ยน หรือเป็นสินค้าราคาย่อมเยากว่าก็ได้ ซึ่ง
ผู้บริโภคก็ต้องอ่านหรือฟังให้ดีว่าสิ่งนั้นคืออะไรแน่

หลุมพรางแบบนี้ทำให้ผู้บริโภคซื้อของเกินกว่าที่คิดแต่แรกเสมอ ในทางการตลาดแล้ววิธีนี้ใช้ได้ทั้งการเพิ่มยอดขายและการหาลูกค้ารายใหม่ที่เดิมไม่เคยคิดจะลองผลิตภัณฑ์นั้นมาก่อนเลย

แบบต่อมาคือการเปิดให้ทดลองใช้ฟรี (free trials)

ไม่ว่าจะเน็ตฟลิกซ์ แอมะซอนไพรม์ ยูทูบพรีเมียม หรือเจ้าอื่นใด การให้ทดลองใช้ ๑ เดือนหรือนานกว่านั้น และยกเลิกได้ตลอดเวลาตามต้องการอย่างไม่มีเงื่อนไข ฟังดูดีและเป็นตัวเลือกที่พบได้ตลอดเวลา

แต่สุดท้ายหลังหมดระยะทดลองฟรี ลูกค้าส่วนใหญ่ก็ติดใจจนต้องยอมจ่ายเงินดูต่อ !

แบบที่ ๓ คือ ฟรี...อย่างมีเงื่อนไข คือมักจะใช้คำว่าฟรีที่มีดอกจันกำกับไว้ด้วย (ฟรี*)

ดอกจันหลังคำว่าฟรีก็จะพิมพ์ตัวเล็ก ๆ จิ๋ว ๆ เชื่อมโยงข้อความที่แสดงไว้ด้านล่างสุด มันคือการให้ฟรี “อย่างมีเงื่อนไข” เช่น ต้องซื้อสินค้าเกินกว่า ๑,๐๐๐ บาท หรือต้องเป็นสมาชิก ๒ ปีขึ้นไป ฯลฯ วิธีนี้ทำให้ลูกค้าต้องจ่ายเงินเพิ่ม ซึ่งบ่อยครั้งก็เพื่อให้ได้สิทธิ์รับ “ของฟรี” ที่อาจต้องการหรือไม่ต้องการ แต่อดเสียดายไม่ได้

หากพิจารณาดูดี ๆ การซื้อของแบบนี้ก็ไม่สมเหตุสมผลเอาเสียเลย

การวิเคราะห์ข้อมูลทำให้รู้ว่า บริษัทลอจิสติกส์ระดับโลกอย่างแอมะซอนที่ตั้งต้นร่ำรวยขึ้นมาจากการขายหนังสือออนไลน์ ทำยอดขายเพิ่มราวเท่าตัวหรือมากกว่านั้นเล็กน้อย จากฟังก์ชันการให้ข้อมูลกับลูกค้าก่อนกดยืนยันการสั่งซื้อว่า หากซื้อสินค้าเพิ่มอีก (นิด) จนถึงยอด xxx ดอลลาร์สหรัฐ ก็จะ “ฟรีค่าส่ง”

อันที่จริงเรื่องเล่าเรื่องหนึ่งที่ส่งต่อกันอย่างแพร่หลายและน่าจะเป็นเรื่องจริงก็คือ แม่ค้าพ่อค้าออนไลน์รู้กันดีว่า การเขียนว่าสินค้า ๑๓๐ บาท ฟรีค่าส่ง จะทำยอดขายได้ดีกว่าการเขียนว่าสินค้า ๑๐๐ บาท ค่าส่ง ๓๐ บาท ทั้ง ๆ ที่ลูกค้าต้องจ่าย ๑๓๐ บาทเท่ากันก็ตาม !

แบบต่อไปเรียกว่าฟรีเมียม (free-mium) พบบ่อยโดยเฉพาะบนโลกออนไลน์ นั่นก็คือให้บริการ “พื้นฐาน” ฟรี แต่หากต้องการฟีเจอร์แบบพรีเมียมเพื่อประสบการณ์หรือสิทธิพิเศษ ก็จะต้องจ่ายเงินเพิ่ม พวกเล่นเกมออนไลน์จะคุ้นเคยกับวิธีการแบบนี้ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินทรัพย์ อาวุธ หรืออำนาจวิเศษในเกม เพื่อให้ชนะเกมง่ายขึ้น

แบบสุดท้ายคือ “ของอภินันทนาการ” (giveaways) วิธีนี้ใช้กันกว้างขวางมากกับการสมัครสมาชิกอะไรสักอย่าง การสมัครสมาชิกเองก็เป็นกลยุทธ์สำคัญของธุรกิจอยู่แล้ว เพราะทำให้ลูกค้าภักดีต่อแบรนด์ เมื่อเพิ่มเติมการจูงใจให้อยากสมัครสมาชิกโดยมอบของแถมพิเศษหรือของอภินันทนาการให้ จึงเป็นแรงกระตุ้นช่วยให้ตัดสินใจง่ายขึ้น

คราวนี้มาดูคำอธิบายเบื้องหลังพลังอำนาจของคำว่า “ฟรี” กัน

ในช่วงต้นของบทความนี้ได้ชี้ให้เห็นแล้วว่า การได้ของฟรีกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกมาก จนทำให้สมองส่วนคิดคำนวณทำงานลำบาก แต่ยังมีคำอธิบายอะไรอื่นเพิ่มเติมอีกหรือไม่ ?

ปรกติเวลาเราจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ สมองจะคำนวณความเสี่ยงอย่างละเอียด เพื่อป้องกันความผิดหวังจากสินค้าหรือบริการนั้น ๆ แต่พอมาถึงสินค้าหรือบริการฟรี ความคาดหวังจะหายไป

ของฟรีหรือบริการฟรีจะได้รับการประเมินค่าจากสมองว่ามีมูลค่าสูงขึ้นกว่าจริง เพราะตัดเรื่องความเสี่ยงจากความไม่พึงพอใจและมูลค่าของเงินที่ต้องจ่ายทิ้งไปหมดแล้ว ต่อให้สินค้าหรือบริการแย่ยังไง “มันก็ได้มาฟรี” จึงคล้ายกับไม่มีทางขาดทุนเลย

หากกินหรือใช้แล้วไม่พอใจ ก็แค่เลิกกินหรือเลิกใช้แค่นั้น

อ่านถึงตรงนี้ก็คงจะเห็นถึงพลังอำนาจของคำว่า “ของฟรี” กันแล้ว และคงรู้วิธีแตะแบรก เตือนสติตัวเองกันได้บ้าง จะได้ไม่ต้องรับของแถมหรือบริการฟรีแบบ “เกินต้องการ” หรือ “เกินจำเป็น”