ครัว -ทำ “อาหาร” ได้เข้าใจในแผ่นดิน
เรื่อง ธัชชัย วงศ์กิจรุ่งเรื่อง
ภาพ วิจิตต์ แซ่เฮ้ง
ภาพ วิจิตต์ แซ่เฮ้ง
ครัว นิตยสาร ทำ “อาหาร” ได้จริง
“สมัยเริ่มต้นช่วงประมาณปี ๒๕๒๘ ร้านอาหารยังไม่มากมาย นิสัยดั้งเดิมของคนไทยยังทำกินในครัวเรือน และหนังสืออาหารมีผลตอบรับดีมาก ๆ”
จากการเห็นสัญญาณความสนใจเรื่องอาหารของคนไทยในขณะนั้นนั่นเอง นิดดา หงษ์วิวัฒน์ อดีตผู้จัดการ วารสาร เมืองโบราณ และผู้ก่อตั้งสำนักพิมพ์แสงแดด เริ่มต้นทำนิตยสาร ครัว ขึ้นด้วยความอยากลองทำนิตยสาร อาหารที่มีชื่อเป็นภาษาไทย สวนกระแสยุคนั้นที่นิยมตั้งชื่อนิตยสารด้วยภาษาอังกฤษกันหมด ในยุคที่นิตยสารฟรีก๊อบปี้ยังไม่เป็นที่นิยมแพร่หลาย ทางสำนักพิมพ์แสงแดดนั้นมีฐานลูกค้าอยู่แล้ว สามารถกระจายนิตยสารไปถึงได้เลย ต่างจากการแจกฟรีก๊อบปี้ยุคนี้ที่ใช้วิธีวางตามสถานที่ต่าง ๆ
ผลตอบรับไปได้ดีทั้งการขายโฆษณาและความสนใจจากลูกค้าที่ได้รับตลอดหกฉบับ จนเห็นสมควรที่จะจัดทำ วางจำหน่ายแบบขาย ครัว ฉบับปฐมฤกษ์วางแผงเดือน กรกฎาคม ๒๕๓๕ ในราคา ๕๐ บาท ด้วยความตั้งใจที่จะทำสิ่งที่ต่างออกไปจากหนังสืออาหารในอดีต
“เดิมเวลาจะค้นเกี่ยวกับอาหาร เราต้องค้นตั้งแต่สมัยโบราณของใครต่อใครที่บันทึกไว้ซึ่งค้นจากฝรั่งทั้งนั้น ของเราเองกลับไม่เคยมีบันทึก ก็เลยเอาจุดยืนนี้ว่าจะทำสิ่งที่บันทึกได้” และเมื่อค้นคว้าแล้วยังต้องทำให้แน่ใจว่าทำได้อีกด้วย “สูตรที่ได้มาเรามีคิตเชนเทสต์ (การทำครัวสำหรับทดสอบสูตร) ถามว่าเปลืองไหม เปลืองมาก แต่เราตายไป หนังสือจะอยู่ตลอดไปก็ต้องไม่ขี้โกง เราได้ชื่อเสียงว่าสูตรจากนิตยสารครัว และหนังสือที่นี่ทำได้จริง”
อาจารย์ศรีสมร คงพันธุ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารและโภชนาการระดับแถวหน้าของเมืองไทย เป็นหนึ่งในชื่อที่ มีบทบาทสำคัญกับ ครัว มาโดยตลอดในการควบคุมด้านสูตรอาหารสารพัดอย่าง เช่นเดียวกับการให้ความสำคัญกับแผนกทำอาหารที่เป็นเสมือนหัวใจหลักของนิตยสารเล่มนี้
ดังที่นิดดานิยามถึงสิ่งที่ต่างจากนิตยสารประเภทอื่น และทำให้ ครัว โดดเด่นครองใจผู้อ่านคือ
“นิตยสารอื่นอ่านเพื่อรู้ แต่ ครัว เป็นนิตยสารที่อ่าน เพื่อทำ”
การทำงานเข้มข้น ที่ใจต้องมาก่อน
ครัว แม้จะโดดเด่นในด้านเนื้อหาและภาพอาหารที่สวยงาม หากก็มีการปรับเปลี่ยนเรื่อยมา จากเดิมที่เน้นการทำอาหารสูตรที่ทำได้จริง ก็เน้นเนื้อหาในเชิงวัฒนธรรม ไม่ว่าจะเป็นที่มาของอาหาร เครื่องครัว หรือวัฒนธรรมการกิน ของท้องถิ่นต่าง ๆ จนกลายเป็นเอกลักษณ์ ขณะเดียวกันก็เพิ่มข้อมูลความรู้ด้านโภชนาการเข้ามาเสริมอีกในระยะหลัง โดยมีศาสตราจารย์เกียรติคุณ ดร. ทวีทอง หงษ์วิวัฒน์ คู่ชีวิตของนิดดา เป็นบรรณาธิการอำนวยการ คุมเนื้อหาให้เข้มข้นจนเป็นเอกลักษณ์ แม้ในงานเขียนที่ไม่เกี่ยวกับอาหารก็ตาม ในขณะที่นิตยสารหลายเล่มมักดึงพ่อครัวหรือคนมีชื่อเสียงมาเป็นคอลัมนิสต์ด้านอาหาร แต่นิดดาเลือกเสนอจากฝีมือการทำหรือคุณภาพงานเขียน โดยให้โอกาสคนที่รักการเรียนรู้ สู้ และสนุกไปกับงาน ซึ่งหลายคนก็ผูกพันทำงาน กันมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้งบริษัท
“เราทำให้คนเป็นคนเก่งได้ แต่ทำให้คนเป็นคนดีไม่ได้ ถ้าคุณตั้งใจและสู้ เราให้โอกาสหมด มีความอยากรู้อยากเห็น มีความขยันก็จะไต่ขึ้นมา เพราะเราให้บันไดทุกคน หนังสือมันต่างจากการทำงานอย่างอื่น จะเป็นหุ่นยนต์ไม่ได้ คนทำงานจะต้องรักในสิ่งเดียวกัน” สามารถ สุดโต ช่างภาพประจำนิตยสาร คือตัวอย่างที่อ้างถึง เขาเริ่มจากที่ไม่มีความรู้ด้านกล้อง แต่อาศัย ความรัก อยากทำงานด้านนี้อย่างจริงจัง ฝึกจับกล้องฮัสเซลบลัด (Hasselblad) จนกลายเป็นช่างภาพที่ถ่ายภาพอาหารฝีมือดี
“เขาเป็นคนละเอียด เป็นคนเดียวที่เปิดหนังสือดูเรื่องกริด สเกล ทั้ง ๆ ที่ไม่รู้ เทคนิคการถ่ายภาพไม่ยาก แต่อาร์ตในการมองที่จะได้รูปนั้นสิที่ยาก เราบอกเขาว่าเธอทำได้ ลองเลยภาพชุดนี้ถ่ายแล้วจะทิ้งก็ได้ เขาก็เลยเริ่มมาจับกล้องด้วยกัน ตอนหลังเขาพัฒนามาเป็นสไตลิสต์ด้วย เพราะอ่านหนังสือเยอะ เรียนรู้ด้วยตนเองจนเป็นช่างภาพ ที่เก่งคนหนึ่ง” การเน้นเรื่องราวของอาหารท้องถิ่นในไทยทำให้ ครัว ต้องลงพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นอาหารประเภทใด แม้เริ่มต้นจะถูกปรามาสว่าแค่เรื่องอาหารทำไมต้องลงพื้นที่ขนาดนั้น แต่ก็ทำเพื่อให้เข้าใจวิถีชาวบ้านที่เป็นอยู่จริ งๆ
“เจาะเลย รู้อะไรรู้ทะลุไปถึงสมุทรสาคร ปลาเค็มก็ต้องใช้ปลาเน่า เนื้อมันแข็งกระด้าง ฟุ ๆ ตุ ๆ นิดหนึ่ง เขาถึงเรียกว่าปลาเค็ม อย่างนี้ใครจะรู้ใช่ไหม”
ด้วยการลงพื้นที่ที่ต้องใช้เวลาและงบประมาณมาก ทำให้การทำนิตยสารต้องวางแผนปีต่อปี ว่าแต่ละฉบับจะมีเรื่องอะไรบ้าง และบ่อยครั้งการเก็บข้อมูลก็ได้เรื่องใหม่ ๆ เข้ามา
“เวลาลงพื้นที่ มันไม่ได้แต่เรื่องที่เราตั้งใจหรอก จะได้เรื่องซึ่งนึกไม่ถึงเข้ามา ก็ตื่นเต้น เช่นตอนไปบ้านสาขลาเรา อยากทำเรื่องปูกับกุ้งแห้งตากแดด แต่พอไปเจอกุ้งเหยียด ก็ทำเรื่องนี้ด้วยเลย”
แม้จะเหนื่อย แต่การทำงานเช่นนี้สำหรับนิดดาก็ช่วยเติมเต็มชีวิตอย่างยิ่ง
“มันเป็นเครื่องมือให้เราได้รู้จักแผ่นดิน ได้เห็นได้เข้าใจ ในหลาย ๆ จุด เรารัก ครัว เพราะจุดนี้ ไม่ได้รักเพราะมันทำรายได้ให้ พอเรารู้อะไรที่ไม่คิดว่าจะได้รู้ ก็ตื่นเต้น รู้สึกว่าเกิดมาคุ้มน่ะ ไม่มี ครัว ไม่มีทางที่จะรู้ได้ขนาดนี้”
พระอาทิตย์ขึ้น - พระอาทิตย์ตก
ในช่วงปี ๒๕๔๐ เกิดวิกฤตทางเศรษฐกิจ วงการสื่อสิ่งพิมพ์หลายแห่งได้รับผลกระทบ หาก ครัว เองกลับเจริญเติบโตสวนทางกับนิตยสารหลายเล่ม เช่นเดียวกับสำนักพิมพ์แสงแดดที่หนังสือด้านอาหารได้รับการตีพิมพ์จนเป็นหนังสือประเภทหลักของสำนักพิมพ์ นอกเหนือจากหนังสือด้านอื่น ๆ ที่มีทั้งท่องเที่ยวและหนังสือเด็ก กลายเป็นคำกล่าวอย่างทระนงของนิดดา “sunset ที่ไหนไม่รู้ แต่ sunrise ที่นี่”
อย่างไรก็ตามสัญญาณของอาทิตย์อัสดงก็มาอีกครั้ง ช่วง ๗-๘ ปีที่ผ่านมายุคที่สื่อโซเชียลมีเดียได้รับความสนใจ และเปลี่ยนพฤติกรรมคนอ่านจากสื่อสิ่งพิมพ์ไปสู่ออนไลน์ บรรณาธิการยุคเดิมไม่ได้สนใจการปรับตัวตามสื่อดังกล่าว เพื่อประชาสัมพันธ์ ขณะเดียวกันสำนักพิมพ์ก็เห็นรายได้ จากช่องทางอื่นมากขึ้น
การเปิด Sangdad Health Mart ร้านอาหารเพื่อสุขภาพที่ใช้เครื่องปรุงเกษตรอินทรีย์ เริ่มจากนิดดามีปัญหาสุขภาพ และหันมาใส่ใจรักษาสุขภาพด้วยธรรมชาติบำบัดจนประสบความสำเร็จ เปิดแล้วสองสาขา
วรรณแวว และ แวววรรณ หงษ์วิวัฒน์ บุตรสาวที่ศึกษาและทำงานด้านภาพยนตร์มาก่อน เริ่มเปิดสตูดิโอ Spoonful Production เมื่อปี ๒๕๕๖ ด้วยหวังว่าจะผลิตสื่อใหม่ ๆ ให้สำนักพิมพ์แสงแดดร่วมกับพี่ชายคนรอง (น่าน หงษ์วิวัฒน์) ผลิตรายการอาหาร ในช่วงไล่เลี่ยกัน น่าน หงษ์วิวัฒน์ ผู้จัดการทั่วไปของสำนักพิมพ์แสงแดด ก็เริ่มสร้างช่องทางใหม่ ๆ ทั้งการเปิดโรงเรียนสอนทำอาหาร Sangdad Cooking Studio ทำรายการอาหาร และประชาสัมพันธ์งานเขียนของสำนักพิมพ์ผ่านโซเชียลมีเดียอย่างค่อยเป็นค่อยไป
ปี ๒๕๕๘ วรรณแววในฐานะผู้ช่วยบรรณาธิการเริ่มช่วยดูงานฝ่ายศิลป์ก่อน ภายหลังก็รับผิดชอบสร้างสรรค์การจัดหน้าที่เปลี่ยนโฉมของนิตยสาร ครัว ไปจากเดิมที่ผู้อ่านเคยคุ้น ซึ่งผลตอบรับมีทั้งแง่บวกและลบ แต่ก็ทำให้คนรุ่นใหม่ที่อาจไม่เคยรู้จักนิตยสารฉบับนี้เกิดความสนใจ ครัว ขึ้นมา
“ก็ชื่นใจที่ได้ยินและไปถึงคนอื่น ๆ มากขึ้น” ปกที่มีผู้คนสนใจจากการปรับโฉมครั้งนี้เป็นฉบับส้มตำ และปกเรื่องแมลง ที่นำเป้ อารักษ์ อมรศุภศิริ นักร้อง-นักแสดงชื่อดังมาขึ้นปก
แม้จะไม่ได้คุมโทนทุกเล่ม แต่มีการปรับหัวหนังสือ การถ่ายปกที่แปลกตาจากเดิม หากยังคงไว้ในเรื่องการถ่ายภาพอาหารอันสวยงามเป็นเอกลักษณ์ ไม่มีการแต่งภาพ และเนื้อหาด้านอาหารที่ลงลึกเช่นเดิม... กระนั้นก็ตามการปรับโฉมดังกล่าวก็ไม่ได้ส่งผลให้มียอดขายหรือโฆษณาเพิ่ม พอถึงช่วงปี ๒๕๕๙-๒๕๖๐ โฆษณาต่าง ๆ เริ่มหันไปทางสื่อออนไลน์ประเภทโซเชียลมีเดียมากขึ้น จนรายได้ในส่วนนี้ลดลงอย่างมาก
“ครัวนี่จริง ๆ ได้รับผลตอบรับดีตลอดจนกระทั่งวันปิด การตอบรับของสมาชิกดีมาก ๆ แต่ปัญหาคือสมาชิกใหม่ ๆ จะเริ่มถดถอย” นิดดากล่าวถึงพฤติกรรมการอ่านของคนรุ่นใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนไป
ด้วยสภาวะดังกล่าว กรกฎาคม ๒๕๖๐ ครัว ฉบับที่ ๒๗๗ The Making of Krua ตัดสินใจวางแผงเป็นฉบับอำลาในเดือนเดียวกับที่วางฉบับปฐมฤกษ์ ตามการตัดสินใจของ ทวีทอง หงษ์วิวัฒน์ แม้ใน ครัว ไม่มีคอลัมน์ตอบจดหมาย หากผู้อ่านที่ติดตามมาโดยตลอดก็ได้โทรศัพท์และส่งจดหมายเข้ามาแสดงความเสียใจ บอกเล่าความผูกพันของตนในฐานะเป็นสมาชิกกันยาวนาน
“มีเด็กคนหนึ่งบอก ‘ป้าครับ ผมเป็นแฟน ครัว มาตั้งแต่ยังเป็นวัยรุ่นเลย รู้ไหมผมมีทุกเล่มเลย’ เขาบอกเขาเป็นเชฟ แล้วบอกว่า ‘ป้าให้ความรู้’ และ ‘ผมได้ความลุ่มลึกจากหนังสือของป้า ป้าปิดนี่ผมตกใจมากเลย’” นิดดาเล่าถึงครั้งหนึ่งที่ได้เจอกับแฟนนิตยสาร
“สำหรับผู้อ่านก็แล้วแต่พฤติกรรมของแต่ละคนว่าเขาสะดวกอ่านแบบไหน บางคนสะดวกดูจากเว็บฯ บนมือถือ จริง ๆ บางคนอาจยังเอนจอยกับเล่มแบบนี้อยู่ แต่สำหรับวรรณในฐานะคนทำ มันภูมิใจกว่าที่มีเป็นเล่มแบบนี้ ช่วงที่จะเปิดเล่มปิดเล่มของการทำงานนิตยสารมันสนุก มีสสาร ที่สัมผัสได้ พอเป็นออนไลน์เราได้ฟีดแบ็กที่รวดเร็วก็จริง แต่ก็หายไปเร็วเหมือนกัน อย่างฟีดส์ที่เราโพสต์เมื่อสัปดาห์ ที่แล้วแทบจะถูกลืมไปแล้ว”
สำหรับวรรณแวว แม้จะเข้ามาสานต่องานเพียงระยะเวลาไม่นาน แต่ก็เห็นเสน่ห์ของการทำงานนี้
KRUA.CO สร้างแรงบันดาลใจต่อไป
“อยากจะลองทำเว็บคอนเทนต์ดูสักตั้ง... มีแค่ ‘เลิกทำ’ กับ ‘ทำต่อ’ แต่ไม่มีใครพร้อมจะเลิกทำ ทุกคนยังคิดว่าคอนเทนต์อาหารผลิตได้เรื่อย ๆ” วรรณแววกล่าวถึงเป้าหมายต่อไป
แม้นิตยสาร ครัว ปิดตัวก็ไม่ได้หมายความว่าจะหยุดเรื่องราวเพียงเท่านั้น หลังฉบับสุดท้ายเฟซบุ๊กเพจของสำนักพิมพ์แสงแดดได้เปลี่ยนชื่อเป็น KRUA.CO by sangdad และใช้เวลาไม่นานเพจก็มีผู้ติดตามสูงถึง ๓ แสนไลก์ (จากเดิม ๑ แสนไลก์) แชนแนล Sangdad Publishing ในยูทูบ มีผู้ติดตามกว่า ๒ แสนคน หลังเริ่มมองการตลาดทางออนไลน์จากช่องทางเหล่านี้อย่างเต็มที่ในช่วง ๒ ปีที่ผ่านมา โดยมีรายการวิดีโอที่ได้รับความนิยมอย่าง “CIY - cook it yourself” (ออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ช่อง NEW TV) หรือ “ทริปกินแหลกล้างโลก”
สิ่งที่ยังคงไว้และให้ความสำคัญมาโดยตลอดคือแผนกทำอาหารที่ต้องเชื่อมโยงกับทุกแผนก ไม่ว่าจะในส่วนหนังสือ วิดีโอ หรือจัดกิจกรรมเวิร์กช็อปร่วมกับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ รวมถึงการพัฒนาสู่เว็บไซต์ในชื่อ KRUA.CO แทนที่ โดยตั้งใจไว้ว่าจะเปิดช่วงปลายเดือนมีนาคม ๒๕๖๑ นี้
“อยากคงชื่อไว้เพราะรู้สึกว่าคำว่า ‘ครัว’ ก็เฉพาะดี ถ้าคนรู้จักเรามากขึ้น อนาคตถ้าจะมีเว็บไซต์ภาษาอังกฤษ เราก็อยากให้ฝรั่งได้รู้จักคำนี้ และอยากคงหัวใจของ ‘ครัว’ ในรูปแบบออนไลน์ อย่างเรื่องท้องถิ่นหรือเรื่องชาวบ้านที่ยังไม่ถูกผลิตซ้ำในออนไลน์เท่าไร” เมื่อมีเพจ วิดีโอ และเว็บไซต์สอนทำอาหารเกิดบนออนไลน์มากมาย วรรณแววก็ไม่ปฏิเสธว่าหลายอย่างต้องทำให้ทันกระแส สไตล์การถ่ายทำวิดีโออาหารที่ต้องสร้าง ช็อตสวย ๆ ให้คนอยากกินแบบสมัยนิยม แต่หลายครั้งก็มีกรณีโดดเด่นได้โดยไม่ต้องตามใคร ซึ่งแสดงให้เห็นว่ายังมีช่องว่างของคอนเทนต์เรื่องอาหารให้ทำได้อีก
“มีตำราอาหารที่ชื่อว่าปากะศิลป : ศิลปศาสตร์การครัว ของชาติต่าง ๆ ซึ่งมีตั้งแต่ปี ๒๕๓๐ บุคคลท่านหนึ่งทำขึ้น เพื่อเป็นหนังสืองานศพ (พิมพ์เป็นอนุสรณ์งานฌาปนกิจศพ คุณแม่อัมพร พิทักษ์ไพรวัน) อาหารในเล่มเป็นอาหารแบบโบราณ เขายังใช้ความหวานจากอ้อย ไม่มีการเขียนสูตรละเอียดแบบปัจจุบัน เป็นคอนเทนต์ที่ทีมเห็นว่ามีคุณค่า เราก็ให้ทีมอาหารลองทดสอบสูตรอีกครั้งและทำสูตรให้ง่ายขึ้น ซึ่งปรากฏว่าคนให้ความสนใจและแชร์กันเยอะ” เธอมองเห็นความแตกต่างที่สูตรของ “ครัว” มี จนทำให้ตัดสินใจลองเสี่ยงกับออนไลน์อีกครั้งโดยตั้งเป้าให้เป็นเสิร์ชเอนจินด้านการทำอาหาร พร้อมลูกเล่นใหม่ ๆ ที่จะทำให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์สนุกได้หัวใจของ ครัว ที่ต่อยอดมายังเว็บไซต์ คือแนวคิดที่อยากจะสร้างแรงบันดาลใจให้คน ลุกขึ้นมาทำอาหารกินเอง
“เราเชื่อว่าการทำอาหารกินเองมีข้อดีมากมาย หนึ่ง- รู้จักวัตถุดิบของอาหารมากขึ้น สอง-ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น เมื่อรู้ที่มาของวัตถุดิบแล้ว และสาม-มีกิจกรรมที่ทำให้มีสมาธิมากขึ้นด้วย
“สิ่งหนึ่งที่สำนักพิมพ์แสงแดดและนิตยสารครัว พยายามทำมาตลอดคือเป็นแรงบันดาลใจให้คนมาทำอาหาร”
นิตยสารเล่มโปรด
ของ วรรณแวว หงษ์วิวัฒน์
บุตรสาวผู้มาทำหน้าที่ ผู้ช่วยบรรณาธิการนิตยสาร ครัว
ของ วรรณแวว หงษ์วิวัฒน์
บุตรสาวผู้มาทำหน้าที่ ผู้ช่วยบรรณาธิการนิตยสาร ครัว
a day
Bioscope
Kinfolk